Віддам репутацію в хороші руки

Всупереч розповсюдженій помилковій думці, навіть найхаризматичніший і найсильніший лідер не може бути одноосібним менеджером своєї репутації. Короля робить почет. Тому можна демонструвати яскраві вчинки, можна витрачати великі гроші на гарні справи, але при цьому втрачати одну за одною можливість завоювати визнання. Просто кожною справою, у тому числі й роботою з іміджем/репутацією, має займатися людина з правильно налаштованими мізками. Вибирати її слід ретельніше, аніж особистого психотерапевта, адвоката, фітнес-тренера та косметолога разом узятих.

На  жаль, на практиці ситуація діаметрально протилежна. Повсюдно добре ім’я відомих людей, великих компаній, якісних товарів і послуг перебуває в руках дилетантів. У кращому разі такі горе-менеджери репутації з’являються в PR-індустрії завдяки кумівству, у разі середньої важкості – завдяки недбалості HR-фахівців, у найгіршому – завдяки власним талантам Хлестакова-Бендера.

Ризикну узагальнити принципи, якими є сенс керуватися, наймаючи на роботу прессекретаря для себе або PR-фахівця для організації.

1. Незалежно від того, підшукуєте ви РR-фахівця для особистого користування або для організації, чесно відповідайте собі на запитання, навіщо він вам потрібен. Якщо для престижу або «щоб було, як у всіх» – вибирайте за екстер’єром і регаліями. Якщо для роботи та результату – тоді переходите до п. 2 і 3.
2. Якщо Ви шукаєте прессекретаря, завданням якого є ваш особистий імідж, головне, на що варто звернути увагу – це психологічна та світоглядна сумісність. Професіоналізм – умова необхідна, але недостатня. Прессекретареві часом доводиться ставати альтер-его свого шефа – його спічрайтером, глашатаєм у критичних ситуаціях, обличчям в очах навколишнього світу. І в якомусь сенсі особистим охоронцем, але таким що забезпечує не фізичну, а інформаційну безпеку.
3. Якщо потрібен PR-фахівець для організації, для якого функції прессекретаря не є основними (у нього в підпорядкуванні буде співробітник з таким функціоналом або персональний PR топменеджменту компанії не належить до першочергових завдань), то особливу увагу слід звертати на кар’єрний шлях. І на відповідність бізнес-завдань та корпоративних культур компаній, де попрацював здобувач, цим самим параметрам на новій роботі. Часто доводиться з болем спостерігати, як не можуть пристосуватися до інтуїтивно-авторитарних умов українських підприємницьких компаній люди, що звикли до чітких політик і процедур правильних міжнародних корпорацій. Або як задихаються в таких корпораціях фахівці, що звикли до слов’янської свободи. Або як важко доводиться тим, хто ризикнув прийти з бізнесу в політику або на держслужбу, де потрібні зовсім інші компетенції.
4. У всіх випадках (1-2-3) чітко визначте свої очікування від нового співробітника та критерії виміру ефективності його роботи. Комунікації бувають зовнішні та внутрішні, прессекретар і PR-директор займаються різними речами, IR і GR – не одне й те саме. До того ж не існує методики, яка б прямо визначила та дозволила безпомилково прогнозувати вплив PR-заходів на обсяг продажів.

Я глибоко переконана в тому, що профільна PR-освіта має другорядне значення. PR – міждисциплінарна сфера, свого роду квінтесенція накопиченого інтелектуального багажу та прикладного досвіду. Ідеальний PR-фахівець – людина енциклопедичних знань з навичками універсального солдата. Одержати вузькоспеціалізовану освіту цілком можна або як другу, або як післядипломну, або взагалі на полях боїв.

Для бізнес-«піарників» життєво важливо мати економічну або близьку до економічної (маркетингову тощо) освіту, аби розуміти закони функціонування комерційних організацій. Фахівцям політичного PR не зашкодять знання політології, основ політичного аналізу, організації державного та муніципального управління, виконання бюджету і т. п. 

Дистильована вода більшості освітніх PR-програм (окрім тих, де до викладання залучають практиків-професіоналів) не сприяє появі на світ кадрів потрібної якості. На жаль, практично ніде, включаючи західні бізнес-школи, не пояснюють, що найправильніший PR – це відповідальна робота, реально, а не на словах орієнтована на клієнта.

Під час пошуку PR-фахівця, який стане радником і соратником, довіряйте, окрім рекомендацій «кадровика», своїй інтуїції та здоровому глузду. Щоправда, для цього доведеться трохи підучити «матчастину». І самому розібратися в тому, що таке репутація і чому людина, яка щось значить або бажає значити в сучасному світі, має про неї піклуватися.

Форбс 2017