Управління репутацією: практика, тенденції, суспільний контроль і визнання

Репутаційно орієнтована та навіть репутаційно центрична філософія ведення бізнесу давно є правилом гарного тону в цивілізованому світі. Ще за часів античних філософів, середньовічних лицарів і підприємців раннього капіталістичного періоду стала суспільна довіра до особистості чи організації означала процвітання, а недовіра — серйозні проблеми. Сьогодні у світі, що стає все більш прозорим, уже навряд чи хтось заперечуватиме важливість репутаційних активів. Та й сама економіка перетворилася на економіку довіри.

Однак правильні та гарні явища і слова, що їх визначають, дуже вразливі, тобто вельми чутливі до популістських спекуляцій. Багатьом хочеться спотворити їхній зміст, використати в некоректному контексті, змістити систему координат аби назвати чорне білим. Це стосується управління репутацією як найважливішою управлінською підсистемою будь-якої компанії.

Із чотирьох класичних функцій менеджменту: планування, організація, мотивація та контроль — у репутаційній площині сьогодні в Україні слабше за все працює функція суспільного репутаційного контролю. По-перше, через нерозуміння різниці між іміджем як поверхневим сприйняттям і репутацією як глибоким знанням тих чи інших людей або організацій. По-друге, через розмиті границі між «гарним» і «поганим», відсутність чітких критеріїв оцінки.

Саме тому епізодичні голосні піар-акції на якийсь час можуть допомогти приховати від суспільства реальні проблеми та ризики в роботі компанії. А багато керівників бізнесу вважають, що висока маржа можлива і у разі не найкращої репутації.

Тактично й ті й інші праві, але стратегічно світ рухається у напрямку практично повної інформаційної симетрії — уже в найближчому майбутньому всі будуть знати все про всіх і про все. А система соціальних норм змінюється: прийнятне вчора стає несхвалюваним сьогодні та засуджуваним завтра. Приміром, хвастатися хижацькими прийомами бізнесу не в тренді, так само як не в моді вже й благодійність у стилі «зробив на копійку, а розголос – на мільйон».

Тому так важливо визначити орієнтири «що таке добре» стосовно управління репутацією. Сьогодні не так важливо придумати яскраву ідею, як вибудувати бізнес-процес її втілення в життя. І Національний рейтинг якості управління корпоративною репутацією «Репутаційні АКТИВісти» призначений саме для того, щоб забезпечити суспільне визнання заслуг компаній, які дійсно демонструють на практиці системний підхід. Тобто вміють:

• враховувати репутаційні ризики та знаходити джерела репутаційних вигід усередині компанії;
• вести безперервну комунікацію зі значущою для них цільовою аудиторією у всіх необхідних, виходячи з бізнес-цілей, форматах;
• одержувати корисний для себе зворотний зв’язок від суспільства.

Значна частина з них є частиною міжнародних корпорацій, які живуть за принципом «я існую — отже, управляю своєю репутацією». Але є багато і суто українських підприємницьких структур, які виросли та навчилися ефективно використовувати інструментарій репутаційного менеджменту без підказок ззовні. За що їм честь, хвала та наші нагороди — 29 березня цього року на урочистій церемонії вшановування «Репутаційних АКТИВістів — 2018».

Функції управління репутацією

Мікроекономічний рівень (компанія)

Планування — розробка та впровадження відповідних стратегій і планових документів різного тимчасового горизонту.

Організація — проєктування та регламентація бізнес-процесу «Управління репутацією».

Мотивація — створення та застосування ефективних стимулів до ефективної роботи для учасників бізнес-процесу «Управління репутацією».

 Контроль над дотриманням стратегічного вектора розвитку та виконання планів.

Макроекономічний рівень (суспільство)

Планування — розробка та документування стратегій загальнодержавного рівня (приміром, поліпшення інвестиційного іміджу, репутації владних інститутів в очах населення та ін.).

Організація — створення та функціонування організаційного механізму впровадження стратегій.

Мотивація — створення та застосування дієвих стимулів до роботи для акторів організаційних процесів і суспільства загалом.

Репутаційний контроль:

• суспільне заохочення репутабельніх акторів (публічних осіб, компаній), що приносить їм репутаційні дивіденди та матеріальну вигоду;
• громадський осуд нерепутабельних акторів, що спричиняє репутаційний і матеріальний збиток.

10 трендів управління репутацією від Олени Дерев’янко: світ і Україна

1. Кастомізація комунікацій

Завдяки сучасним цифровим технологіям і методам обробки Big Data з’являється реальна (не просто декларована, а практично значуща) можливість достукатися до конкретного адресата та поговорити із ним з урахуванням його вподобань і забобонів.

2. Персоналізація довіри

У світі хронічних інформаційних перевантажень і дефіциту довіри люди шукають точки опори. І ними стають особистості (власники та топменеджери бізнесів, знаменитості), чиї імена прямо асоціюються з тими чи іншими корпоративними та продуктовими брендами.

3. Ангажування лідерів думок

Соціальні медіа зробили видимими більшість існуючих лідерів суспільної думки та породили нових. Звісно, не в розумінні лідерів-експертів, а просто в розумінні гучних трансляторів і ретрансляторів тих чи інших повідомлень. Для компаній їхня лояльність — важливий фактор комунікації, а отже, її добиваються різними методами в діапазоні від переконання до прямої грошової винагороди. Тим самим у багатьох випадках створюючи нові репутаційні ризики та втрачаючи стратегічний вектор PR-роботи.

4. Фрагментація інформаційного простору

Коли соціальні мережі стали трибуною для прямої комунікації лідерів думок із громадськістю, автоматично кожен із них став міні-ЗМІ, яке вельми часто в багато разів могутніше за звичайні ЗМІ. Тепер пряма мова експертів і просто популярних резидентів мереж стає інформаційним приводом для матеріалів звичайних мас-медіа, що стрімко втрачають вплив через недостатню гнучкість, несучасну фінансову модель і фактор впливу бенефіціара на редакційну політику.

5. Цивільна й експертна журналістика

У міру зниження авторитету традиційних ЗМІ журналісти шукають нові сфери докладання зусиль і шляхи кар’єрного зростання. У результаті кращий контент формується авторами-колумністами або готується суто з експертних думок, без значущого журналістського погляду. Вітчизняна тенденція трансформації політиків і бізнесменів на телеведучих — певний прояв загальної тенденції (зрозуміло, крім очевидних особистих цілей тих або інших персон). Фактично професійна журналістика багато в чому поступилася позиції цивільної, у тому числі експертної.

6. Медійні спецпроєкти, платний контент

Через фінансові проблеми традиційних ЗМІ та відхід професійних кадрів найбільш якісний контент (що парадоксально, проте закономірно) є або експертним (див. п. 5), або платним. Нативна реклама, спеціальні проєкти, немарковані advertorials, суб’єктивні матеріали без дотримання стандартів журналістики, які публікують за рахунок зовнішніх комерційних і некомерційних донорів, стали нормою життя для багатьох мас-медіа – причому як ЗМІ з історією, так і таких, що нині створюють, які декларують прихильність високим етичним стандартам.

7. «Тіньові» соціальні медіа (месенджери тощо)

«Темний» сегмент соціальних медіа стрімко зростає. Частина користувачів, розчарувавшись у контенті стрічок соцмереж, вибирає нішеві тематичні канали месенджерів і повертається до електронної пошти, щоб ефективніше використовувати час.

8. Штучний інтелект уже тут

Чат-боти в корпоративних комунікаціях — це перше фактичне пришестя штучного інтелекту в PR-індустрію. У найближчій перспективі ми побачимо використання AI (Artificial Intelligence) під час виконання різних суббізнес-процесів управління репутацією.

9. Внутрішні комунікації у фокусі уваги

Збільшення прозорості бізнес-середовища та розвиток соціальних медіа всіх типів закономірно змушує компанії звертати більше уваги на внутрішні комунікації. Співробітник може бути як послом бренда, так і його руйнівником-детрактором — усе залежить від того, наскільки коректно вибудуване спілкування з ним. Звідси й серйозна увага до корпоративних ЗМІ, й інші форми роботи персоналу на стику HR- і PR-практик.

10. Стратегічна ефективність не менш значуща, аніж фінансова

Хоча, як і раніше, від PR-команд вимагають працювати на основі суто кількісних KPI та підраховувати PR Value, усе частіше лунають голоси на захист здорового глузду. У сучасному складному інформаційному просторі вкрай важливо стежити, аби досягнення кількісних PR-цілей не заважало підтримці довгострокової стабільності репутації та стратегічно значущого для бенефіціарів позиціонування.

Focus 2018