TOP-12 Challenges для менеджера репутації

У 2019 р. ми вибрали для XVII Міжнародного PR-Фестивалю тему «Challenge & Response: кожному виклику — правильний відгук». І сформували всю програму, виходячи з такої логіки. Тому тут йтиметься не про тенденції — вони довгочасні та з минулого року мало змінилися, а про те, що «челенджить» менеджерів репутації в компаніях: перших осіб, голів профільних департаментів, PR-команди. А ще про те, як доцільно відгукуватися на виклики сучасності та як це відбувається в практиці українського бізнесу.

Challenge#1. Байдужі аудиторії

«Залучення цільових аудиторій» — свого роду нова корпоративна релігія. Так, ця мета стояла завжди. Однак ніколи вона не була абсолютним пріоритетом. Що змінилося? Щільність інформаційного потоку, через який key messages проходять на превелику силу. А ще ставлення стейкхолдерів, котрих епоха постправди привчила не довіряти інформації й стимулює відгороджуватися від несанкціонованого вторгнення в особистий інформпростір.

Як компанії достукатися до замучених і байдужих цільових аудиторій? Відповідь на таке запитання «розмазана» по всій цій статті. Але нетлінний концептуальний підхід позначу тут: пропонувати якісний продукт, знайти спосіб довести його потребу, бути помітним. Три прості та складні, як усе геніальне, дії.

Challenge#2. Суб’єктивізм ЗМІ

Свобода слова — найцінніше з досягнень людської цивілізації. Однак сучасні засоби масової інформації давно перетворилися на засоби масової комунікації. Економічні та політичні інтереси бенефіціарів, цивільна позиція редактората й авторів, недотримання професійних та етичних стандартів професійної журналістики — такі прикмети часу. І справа не у фейках: фейки є просто побічним ефектом загальної тенденції зміни природи та соціальної ролі ЗМІ.

Як компанії працювати з такими ЗМІ? Щоб не боятися драконів, треба мати свого власного – так вважають розумні люди. А розумні компанії обзаводяться підконтрольними каналами комунікації зі своїми цільовими аудиторіями: owned медіа, колумністами з числа співробітників, спецпроєктами у традиційних ЗМІ тощо.

Challenge#3. Образ замість змісту

Те, що 10 років тому вважалося розгорнутим новинним матеріалом, у новій інформаційній реальності стало лонгридом. Інфографіка, dush-boards, відеоролики, просто яскраві віжуали набагато ефективніше притягують цільові аудиторії порівняно з розумними, стилістично відточеними текстами. І для масової публіки ця тенденція незворотна.

Що компанія має змінити у своїй роботі? Обзавестися декількома гарними дизайнерами та вебдизайнерами, приділити особливу увагу візуальному контенту та прийняти як даність необхідність відповідати духу часу.

Challenge#4. Хайп заради хайпу

Слівце «хайп» в українській реальності протягом останніх кількох років міцно узвичаїлося. Його використовують для позначення таких ситуацій, коли в інформаційному просторі відбувається надактивне обговорення якоїсь теми. Це не завжди обговорення, яке штучно виникло, проте (як правило) таке, що додатково підтримують і цілеспрямовано модерують.

Компанії хвилюють дві речі: як купирувати небажаний хайп і як розкрутити бажаний. Єдиного рецепта немає, тому що хайпи бувають різними. Однак у першому випадку дуже важливо знайти «центр управління», а в другому — не намагатися хайпити нехайпові теми.

Challenge#5. Лідери думок у фокусі уваги

Кожний другий запит клієнтів нашого Агентства PR-Service включає в тому числі й завдання залучення експертів і блогерів до процесу трансляції key messages корпоративної PR-стратегії. Тобто лідери суспільної думки стали найважливішою цільовою аудиторією бізнесу не тільки декларативно, але й на практиці.

Що це означає для менеджерів репутації? Необхідність отримати нові навички. По-перше, вибирати правильних лідерів для співробітництва та розуміти пов’язані з такою роботою репутаційні ризики. По-друге, адекватно мотивувати придбаних друзів корпоративного бренда. І, по-третє, розуміти, що експерти та блогери в неволі розмножуються не дуже добре, а їхні плідність і креатив на вільну тему зазвичай на порядок вищі від замовленого контенту.

Challenge#6. Епідемія особистого брендингу

Особистий бренд став ідеєю фікс для всіх — від кандидатів у президенти до рядових співробітників. З погляду методології управління репутацією, все правильно. Яким би не було твоє оточення — десяток знайомих в «офлайні» або сотні тисяч фоловерів у соцмережі — треба визначитися з цільовим образом. І проблема саме в тому, що лише одиниці з тих, хто замовляє побудову «особистого бренда», реалистично оцінюють свій репутаційний потенціал.

Як компаніям відгукуватися на цей виклик? Перше — обов’язково займатися персональним PR «осіб бізнесу», але враховувати їхні можливості й обмеження щодо побудови репутації. Друге — користуватися нарцисичною тенденцією, аби притягувати аудиторії: надавати лідерам думок медійні перспективи, приваблювати споживачів «хвилиною слави» тощо.

Challenge#7. Мода на соціальність і креативність

Сучасний світ прикидається вегетаріанським. Навіть корпорації, що по-хижацькому експлуатують природні та людські ресурси, або такі, що наживаються на пороках суспільства, виставляють напоказ свої проєкти соціальної й екологічної відповідальності. Або хизуються арткреативом і передовими перформансами. Так званому соціальному та креативному підприємництву із задоволенням відводять дорогі шпальти й ефірний час топові традиційні ЗМІ.

Що робити іншим? Мімікрувати, реалізуючи що-небудь із перерахованих вище проєктів. Або створювати навколо себе екосистеми соціальних і креативних, разом із цим виховуючи з них плеяду дружніх, лідерів суспільної думки — послів і адвокатів корпоративного бренда.

Challenge#8. Глобалізація forever, але атомізація наступає

Географічні кордони інформаційного простору стерті давно. Економіка неминуче глобалізується, навіть із врахуванням політичних казусів a la Brexit. А от людське суспільство не менш невідворотно атомізується: можливість вибирати контент «під себе», індивідуальний підхід до навчання, підлаштовування інтернет-реклами під потреби користування. І «капсули» соціальних мереж, які замість того, щоб поєднувати людей, штовхають їх до нетерпимості до інакомислення.

Як із цим жити компаніям? Загалом і цілком – прекрасно та спокійно. Розділяй і пануй — давні римляни розумілися на технологіях впливу.

Challenge#9. Технології наступають?

Незважаючи на безперервний хайп навколо штучного інтелекту, віртуальної та доповненої реальності, у практиці репутаційного менеджменту це найчастіше поки що лише інформаційні приводи. Освоєння компанією технологій майбутнього або співробітництво із профільними стартаперами — чудова галочка в корпоративному «резюме» і спосіб створити суспільний резонанс. Для PR-департаментів подібні фішки зараз не загрожують втратою роботи, навіть з урахуванням того, що AI стрімко вчиться писати тексти та музику, малювати та знімати фільми. Можливо, наша професія буде серед тих, які роботизувати повністю не вдасться ніколи. Тому давайте користуватися можливостями, поки ризики неочевидні. Хоча це оптимістичний сценарій.

Challenge#10. Співробітники як головне джерело репутаційного ризику

Прозорий світ соціальних мереж означає для компаній, що шило в мішку не приховаєш, будь-який кістяк рано чи пізно вивалиться із шафи, а будь-яке сміття винесе вітром з хати. І набагато сильніше всіляких недоброзичливо налаштованих розслідувачів нашкодити рідній компанії може її співробітник. Дефекти якості продукції, не найприємніша атмосфера в колективі, корупційні нюанси у відносинах бізнесу із зовнішнім світом, забруднення довкілля – усе це персонал за кілька кліків може зробити надбанням громадськості.

Як запобігти виникненню ризику? Бути порядною та соціально відповідальною компанією стосовно співробітників — причому не на словах, а на ділі. І при цьому приділяти особливу увагу корпоративній безпеці на всіх етапах: від перевірки здобувачів на етапі рекрутингу до кібербезпеки. Стратегія озброєного голуба миру в цьому разі є оптимальною. Навіть в умовах найжорсткішого кадрового голоду, який випробовує більшість галузей і змушує особливо ретельно займатися репутацією компанії як роботодавця.

Challenge#11. Закритість і егоїзм носіїв інформації всередині компанії

Епідемія особистого брендингу, безумовно, вразила й бізнес. Однак у багатьох компаніях люди, які закономірно мають стати публічними особами, ухиляються від цього обов’язку. Одні просто не хочуть витрачати робочий час на залучення в чужий бізнес-процес. Інші не відмовляють собі в публічності (активності в соцмережах, участі в заходах, написанні колонок), але при цьому не збираються зв’язувати своє світле ім’я з корпоративним брендом.

Як боротися із закритістю й егоїзмом потенційних «домашніх» лідерів? Спочатку — внутрішніми політиками та процедурами, що зобов’язують їх до «корпоративної» публічності. І додатково — продуманою програмою мотивації, яка пов’язана із кар’єрним зростанням і грошовою винагородою.

Challenge#12. Складно бути універсальним солдатом

Увесь спектр викликів, які ставить сучасний світ перед менеджерами репутації, означає для цих менеджерів необхідність безперервного саморозвитку. Чим складнішим є завдання, тим вищим має бути професіоналізм. Освоєння IТ-технологій, взаємодія з HR, вимушене отримання досвіду з управління медіа — перелік завдань розширюється далеко за межі вже звичного для PR-служб зовсім не вузького «асортименту».

По суті, індустрії потрібні універсальні солдати: «репутацієцентричне» мислення як програмний код і арсенал зброї. У професії залишаться ті, хто навчиться відповідати. І це, нагадаю, оптимістичний сценарій.

Репутаційні АКТИВісти 2019