Репутаційні орієнтири

 

Мудрі люди та системні компанії завжди тримають руку на пульсі, регулярно оцінюючи параметри своєї репутації. Бо ж в інформаційну епоху напрочуд часто виникає занадто багато ризиків з відчутними для бізнесу болісними наслідками. І для оцінки якості репутаційного менеджменту недостатньо та неінформативно концентрувати увагу тільки на тому:

1. яка репутація зараз у компанії;
2. наскільки харизматичний та ефективний PR-директор.

По-перше, тому що немає поганої або гарної репутації, а є цільова або нецільова. Тобто може бути репутація, що допомагає досягти поставлених цілей, і така, що не допомагає або навіть, навпаки, заважає. Або може бути крихка репутація, яку руйнує перша ж інформаційна атака, і антикрихка, котра тільки зміцнюється під впливом зовнішніх стресорів.

По-друге, тому що уже давно минули часи, коли управління репутацією зводилося до спілкування з журналістами. Завдяки соціальним мережам світ прозорий до пористості, до керівника та навіть власника бізнесу можна достукатися одним кліком у разі правильного підходу. І допис рядового співробітника на популярному акаунті може значити більше, аніж офіційний пресреліз. Отже, особистісний чинник втратив колишнє значення і є сенс оцінювати  якість системи управління репутацією. Причому не за якимось умовними агрегованими показниками, а комплексно.

В основу, приміром, Рейтингу якості управління корпоративною репутацією до уваги беруться:

• об’єктивні характеристики функціонування бізнесу, які є основою для досягнення цільової репутації. Тому що самим фактом своєї сумлінної роботи та поважного ставлення до стейкхолдерів компанія вже піклується про те, як виглядає в очах громадськості;
• безперервність докладених для формування цільової репутації зусиль. Просто тому, що є такий жарт, у якому є частка жарту:

Туристи, милуючись ідеальним англійським газоном, цікавляться у садівника:

– У чому секрет створення такого прекрасного газону?

– Дуже просто. Треба всього лише раз на тиждень його косити.

– Усього лише?

– Саме так. І протягом 200 років.

• медіаприсутність. Бо якісна системна робота з репутацією завжди залишає «слід» в інформаційному просторі. І у разі правильного підходу розгін сигналу не тільки забезпечує «прошивання» того або іншого меседжу, але і його реплікацію за вірусною моделлю;
• нестандартність застосовуваних PR-рішень. Оскільки це свідчить про те, що менеджери корпоративної репутації не шукають легких шляхів, а гарно виконують свою роботу;
• чесний підхід до КСВ (корпоративної соціальної відповідальності). Тому що разові благодійні акції – це не КСВ, а корпоративне лицемірство. Соціальна відповідальність проявляється тільки в якісному задоволенні потреб споживачів, сумлінному ставленні до партнерів і персоналу. І може бути визнана дійсно соціальною та дійсно відповідальністю тільки у тому разі, якщо приносить користь суспільству, а не тільки іміджу компанії;
• здатність якісно реагувати на репутаційні ризики, що виникають, і кризові ситуації. Тому що це характеристика одночасно і колективного IQ менеджерів репутації, і системності PR-роботи, за рахунок якої була завчасно створена подушка антикризової безпеки;
• економічна доцільність. Щоб освоїти великий бюджет без чітких KPI великого професіоналізму не треба. Набагато складніше по-господарськи розпорядитися не найбільшими грішми таким чином, щоб одержати додаткові вигоди порівняно з конкурентами, котрі менш серйозно підходять до репутаційного менеджменту.

Для характеристики перерахованих параметрів можна вибирати різні показники. Головне, щоб це була оптимальна кількість при максимальній інформативності. А ще важливіше вибудовувати роботу з управління репутацією на основі відповідних принципів. Бо правильний світогляд в управлінських процесах закономірно означає правильний вибір і посилань, і технологій, і інструментарію.

Форбс 2015