Правила управління репутацією в умовах панденоміки

Біль глибинних змін 

За останні роки та навіть десятиліття ми встигли звикнути до життя, що стрімко змінюється, – у світі загалом і в Україні зокрема з її особливим шляхом країни зі складною долею. Технологічна революція, зсув соціальних норм, розмивання ідентичності, сумніви у доцільності існування традиційних суспільних інститутів. Але саме 2020 рік показав нам, як ми всі помилялися, вважаючи зміни, з якими зіткнулися, істотними та важливими. Пандемія COVID-19 струснула людство тектонічно та висунула на перший план питання виживання. Якщо на кону життя, то що повинно змінитися в побуті, стосунках, соціальній взаємодії? Економічний уклад змінився: можна вважати, що економіка занедужала та на період актуальності пандемічного дискурсу стала панденомікою. Світ раптово виявився не просто цифровим, а примусово цифровим, причому випереджальними темпами. Ті, хто не особливо цікавився диджитальними сервісами через упередження або культурний код покоління, почали активно ними користуватися під тиском зовнішніх обставин. Споживачі матеріальних і нематеріальних благ в основній своїй масі стали біднішими, ощадливішими, невпевненішими у своєму майбутньому. Державні мужі, звісно, злякалися відповідальності, ґрунт під ногами захитався й чиновницькі крісла перестали на певний час видаватися дуже зручними. Але вкрай швидко багато хто з них, цілком у руслі модної риторики тренінгів особистісного зростання, знайшли в глобальній безпрецедентній кризі можливість перекласти на COVID наслідки своїх управлінських прорахунків і навмисних зловживань, а найчастіше – ще й можливість активніше зловживати далі, поки суспільна увага прикута до пандемії. А от бізнес-структури – вони ж постачальники товарів і послуг, роботодавці, платники податків, соціально відповідальні корпоративні громадяни – не мали права впадати в депресію як прості смертні чи витийствувати як державні мужі. Бо ж бізнес – це про гроші, про способи заробляти, вгадуючи або створюючи потреби своїх цільових аудиторій, а потім їх задовольняючи. І ще про відповідальність перед бенефіціарами, співробітниками, споживачами тощо. По суті, саме бізнес став тим плацдармом, який втримав тканину звичного способу життя, що вже рветься. Не тільки завдяки «ковідним» КСВ-програмам, але насамперед завдяки своєму холоднокровному прагненню продовжити діяльність із заробляння грошей у будь-якій ситуації, у тому числі перебудовуючи бізнес-процеси та бізнес-моделі, диджиталізуючись на колесах, випробовуючи нові інструменти. Таке переформатування торкнулося всіх управлінських підсистем і функцій – звісно, включаючи управління корпоративною репутацією.

Тенденції життя – тренди репутаційного менеджменту 

Репутація надзвичайно тісно пов’язана з реаліями. Як би красномовно не обіцяли казкарі від піару та політтехнологій зробити мишку їжачком безболісно та назавжди, будь-які репутаційні конструкції та їхнє віддзеркалення в інформаційному просторі мають базис: практичні дії, якість продукції, кваліфікація персоналу, соціальні й екологічні проєкти та, звісно, «кістяки в шафі». Хоча не завжди відсторонений обиватель бачить неозброєним поглядом об’єктивну основу суб’єктивного сприйняття. Якщо компанія системно та завзято займається своєю репутацією, то публічний імідж в очах широкої громадськості, котра не особливо уважна до деталей, може вельми серйозно відрізнятися від базисних характеристик бізнесу. Потужна позитивна медіаприсутність створює ефект димової завіси, «кістяки» майже не помітні за щільною стіною стейкхолдерів, що аплодують стоячи. І реальний стан справ стає очевидним в основному в разі успішної інформаційної атаки недоброзичливців або прорахунків самої компанії, яка не встигла купирувати репутаційний ризик біля витоку та дозволила наслідкам виплеснутися назовні. Однак «чорний лебідь» глобальної цивілізаційної кризи на те й «чорний лебідь», аби розвіяти іміджевий флер і зірвати маски з усіх без винятку. Тому актуальні тренди репутаційного менеджменту тісно пов’язані з напрямками транформації громадського життя та суспільних відносин. По-перше, в управлінні корпоративною репутацією вже не перший рік і без пандемії зважають на основні глобальні метатренди останнього десятиліття. По-друге, панденоміка змушує брати до уваги об’єктивні економічні, соціальні та психологічні зміни, враховуючи їх у репутаційній стратегії компаній.

Глобалізація (навіть в умовах карантинних обмежень мобільності та декларацій про національний економічний егоїзм – метатренд, як і раніше, актуальний)

Технологічна революція та цифровізація

Зростання економічної нерівності, скорочення прошарку середнього класу

Зниження ролі національних держав на користь горизонтальних транснаціональних структур (комерційних і некомерційних)

Ламання соціальних норм, інклюзія нестандартних поведінкових моделей у загальну соціальну взаємодію

Атомізація суспільства, капсулювання поколінь і навіть окремих індивідів – замість відносно монолітного простору сенсів свій мініатюрний Всесвіт сенсів для кожного індивіда

Деградація ЗМІ в результаті появи можливостей прямої комунікації без посередників і недовіри до контенту ЗМІ, що перебуває під впливом економічних і політичних інтересів бенефіціарів мас-медіа та світоглядних позицій редактората і журналістів

Зменшення значущості факту вірогідності інформації для цільових аудиторій (толерантність до постправди)

 

Рекомендації з організації управління репутацією в умовах панденоміки

Економічні та соціальні явища й процеси	Зміна поведінки	Рекомендоване відображення в репутаційній стратегії компанії
А. Ключові цільові аудиторії
1. Падіння рівня життя та купівельної спроможності, відкладений попит	Режим економії (у більшості випадків), скорочення імпульсивного споживання, більш низька сприйнятливість до промозвернень брендів	Емпатія, готовність зрозуміти свої цільові аудиторії та запропонувати рішення, які полегшать їм життя
2. Зниження соціальної активності (карантин, віддалена робота, відсутність особистого спілкування, обмеження мобільності – зовнішнього туризму)	Низький інтерес до серйозних онлайн-івентів, заміна офлайн-джерел приємних вражень онлайн-субститутами, потреба в безпечному «виході у світ»	Онлайн-активності, максимально наближені до реальності; гібридні івенти; tone of voice, що створює відчуття «життя триває й апокаліпсиса немає»
3. Інформаційне перевантаження (понаднормова робота віддалено, додаткове побутове та психологічне навантаження в умовах домашнього офісу), підвищена увага до тривожних пандемійних новин	Психологічна нестабільність, потреба відволіктися від рутини та проблем (ескапізм), втома від невизначеності, фрустрація, схильність до психовірусів	Точкова лаконічна комунікація з повагою та без нав’язливості; можливо, неагресивні провокативні активності, які змушують струснутися й оптимистично подивитися на світ, підіймають настрій
4. Недовіра до офіційної інформації та традиційних ЗМІ, зниження впливу традиційних ЗМІ	Експонентне зростання інтересу до соціальних медіа, більша готовність сприймати інформацію безпосередньо з перших рук – від компаній і брендів	Розвиток і просування owned media, щоб уникнути викривлення key messages репутаційної стратегії під час неефективного передавання інформації через посередників
5. Пошук нових видів діяльності, здатних виправити економічне становище або психологічний стан	Зміна видів діяльності, реалізація раніше відкладених з тих чи інших причин творчих, соціальних, підприємницьких ініціатив	Підтримка таких ініціатив: як мінімум – залучення їхніх авторів у комунікаційні активності, як максимум – інкорпорування відповідних проєктів в екосистему компанії
Б. Діяльність бізнесу
1. Карантинні обмеження операційної діяльності	Зміна бізнес-процесів, впровадження онлайн-рішень	Системне інформування стейкхолдерів про зміни та їхній позитивний ефект
2. «Ковідні» КСВ-програми як must be корпоративної ESG-філософії	Необхідність розробки таких програм, які соціально ефективні, забезпечують суспільний резонанс і фінансово посильні для компанії	Ретельне пропрацювання кожної «ковідної активності», перевірка на наявність прихованих джерел репутаційного ризику, розумна та зважена інформаційна підтримка
3. Звуження фінансових можливостей для реалізації проєктів розвитку	Спокуса заощадити на PR-проєктах	Прагматичний підхід до бюджетування. Наявність «захищених» статей PR-бюджету
4. Поліпшення колективного іміджу бізнесу в очах суспільства завдяки зусиллям із боротьби з пандемією (у т.ч. великого бізнесу як стабільного роботодавця в умовах безробіття, що зростає)	Зниження тиску з боку ЗМІ, котрі останнім часом здебільшого упереджено ставилися до діяльності бізнесу, особливо великого	Імовірність зростання позитивної органічної згадуваності бренда за умови правильної організації Media Relations у компанії
5. Зростання значущості роботи із внутрішньою громадськістю (співробітниками) та їхньою мотивацією	Особлива увага до внутрішніх комунікацій	Реалізація мотивувальних репутаційних проєктів, створення workplace для спілкування колективу, підтримка цілісності компанії на рівні цілей і цінностей

 

За кожним рядком цієї таблиці можна писати окремі статті та читати лекції, але це справа майбутнього. Поки що цілком достатньо почитати про досягнення переможців нашого рейтингу якості управління корпоративною репутацією: вивчити їхні системи репутаційного менеджменту, подивитися кейси, зіставити їхню логіку роботи з кон’юнктурою галузевого ринку та загальною ситуацією в країні. Наші «Репутаційні АКТИВісти» гідні того, щоб на них рівнялися та з ними звіряли годинники, оскільки у своїй роботі вони якщо і не дотримують цілком запропонованих «пандемічних» правил управління репутацією, то все-таки багато в чому їх враховують. А пандемія завтра, на жаль, не закінчиться, вакцина не панацея, тож нинішні зміни способу життя людства можуть затриматися надовго, а, може, й назавжди. Це не означає зниження рівня турбулентності зовнішнього середовища бізнесу, невизначеність залишається та збільшується: до вже зрозумілих трендів додадуться нові. Тому наступний рік змусить виробити нові, більш досконалі практики управління репутацією. Не всі з них сьогодні можна передбачити, але під час VIII Національного рейтингу якості управління корпоративною репутацією ми обов’язково оцінимо ступінь їхньої ефективності та нагородимо нових героїв.

Репутаційні АКТИВісти 2021