Працювати на репутацію

Життя за склом

Відомий французький self-made імператор Наполеон Бонапарт говорив: «Хто стоїть високо та у всіх на очах, не повинен дозволяти собі рвучких рухів». Додам від себе: а якщо й дозволяти, то тільки добре обмірковані пориви та підготовлені імпровізації. Будь-який керівник – чи власник бізнесу, чи уповноважений власником топменеджер – a priori є більш публічним, аніж рядовий співробітник. 

Для когось цей тягар, для когось – родзинка торту високого соціального статусу. Але в будь-якому разі, це зовсім інший контекст буття. Чим він визначається? Широким колом соціальних контактів і великим числом соціальних ролей. Інтересом з боку ЗМІ. І нарешті, кількістю охочих жбурнути у вас гнилий помідор. Необов’язково за якесь порушення норм моралі та права – з банальної заздрості, шкідливості, підлості.

Науково-технічний прогрес надав злісним особам (скривдженим підлеглим, претендентам на ваше крісло або частку ринку, міським божевільним) можливість робити це анонімно та резонансно водночас. Зараз досить розміщеного в правильній точці інтернет-простору тексту – й аудиторія збільшується в геометричній прогресії.

Вахтер чи менеджер репутації?

Залишати формування репутації без нагляду – справа небезпечна. Уявлення про особисті та професійні якості людини, котре стихійно сформувалося, часом кардинально відрізняється від оригіналу. В інформаційну епоху репутація стала одним із головних чинників особистої конкурентоспроможності й опосередковано – конкурентоспроможності підконтрольного вам бізнесу.

Репутацією треба управляти. Найпростіший шлях – знайти, як прийнято говорити в бізнес-середовищі, «спеціально навчену людину»: PR-фахівця, прессекретаря тощо. Які саме якості такий фахівець повинен мати? Ентузіазм, здоровий глузд, інтелектуальну зухвалість, працьовитість, високий емоційний і соціальний інтелект. Список може продовжити будь-яка людина, що хоч трохи розбирається в людях.

Але є інше питання, на яке наймачам відповісти складніше. Що конкретно повинен робити фахівець, якому ви довіряєте дорогоцінну репутацію? Багато «перших осіб» плутають функції корпоративного PR-фахівця й особистого прессекретаря. Зрозуміло, якщо ви є власником бізнесу й управляєте ним за принципом «що хочу, те й витворяю», сконцентрувати всі PR-зусилля на власній персоні – ваше законне право. Невласникові бізнесу, якому рано чи пізно доведеться відзвітувати за результатами своєї управлінської діяльності, такий егоцентризм може дорого обійтися. Для задоволення особистих амбіцій штатного фахівця потрібно використовувати обережно – у цьому разі набагато практичніше періодично консультуватися із зовнішніми експертами.

У кожного PR-фахівця свій рівень кваліфікації. Один може просто, як вахтер, доглядати за репутацією, час від часу відбиваючи атаки. Інший азартно візьметься за управління сенсами, інформаційними потоками та каналами комунікації. Різниця у рівні професіоналізму та мотивації – кожен керівник повинен вибрати свою модель молота для виковування репутаційного щастя.

Сам собі репутолог

Проста істина, відома кожному керівникові: хочеш щось зробити справді добре, зроби це сам. Додамо – або створи архінадійний механізм контролю. У питаннях управління репутацією цей принцип працює так само, як і в інших сферах, але є нюанс.

Людина, будь вона найрозумнішою, не здатна абсолютно об’єктивно оцінити свій іміджевий потенціал і вибрати ідеальну модель його розкриття. Тому якщо ви вирішили впорядкувати процеси, що створюють репутацію, спочатку слід встановити діагноз: визначити особисті PR-ресурси та PR-вразливості. Потім правильно сформатувати шлях використання перших і нейтралізації других. З участю фахівця, звісно – неважливо, внутрішнього чи зовнішнього. Головне – компетентного.

Під час розробки стратегії уникайте манілівщини: «Я мишка, прагну стати їжачком» (навіяно популярним бізнес-анекдотом). Робіть ставку на свої сильні сторони та придумайте, як максимально ефективно їх використовувати. Це спільне завдання і менеджера, і PR-експерта, який виступає в цій ситуації таким собі Мікеланджело, що відтинає від образу все зайве та розкриває діамантове ядро об’єктивних особистих конкурентних переваг. Кожна грань призначена різній категорії стейкхолдерів – акціонерам (якщо такі є), персоналу, діловим партнерам, журналістам, чиновникам, банкірам і т. д.

На етапі впровадження запорука успішної реалізації розробленої стратегії – це зусилля, старанність і адекватність «об’єкта просування». Зовсім не означає, що потрібно переписувати статті та пресрелізи, давати будь-кому охочому телефонні коментарі на грані фолу, не повідомляючи PR-фахівців, безупинно оновлювати статуси в соціальних мережах. Усі ці дії мають бути процедурно розумно сконфигуровані та не заважати основній роботі, їх слід виконувати не волюнтаристськи, а з урахуванням думки PR-професіоналів. Їм, врешті-решт, за це гроші платять.

Керівник або бізнесмен, що вирішив серйозно зайнятися своєю репутацією, повинен навчитися рефлекторно оцінювати репутаційні наслідки своїх вчинків і слів. Тому що у форматі «життя за склом» довіру викликає, насамперед, інсайдерська інформація. Якщо хочете, щоб вас вважали пристойною людиною, дійте так, як годиться пристойній людині. Або майте вагоме обґрунтування, чому в тому чи іншому випадку відхиляєтеся від «виконання дхарми». Написано в стратегії, що ви демократ, то будьте ласкаві не відгороджуватися від колективу. Вирішено, що гендерні характеристики випинати недоцільно – будьте директором, а не директоркою, прем’єром, а не прем’єркою.

Кожен акт комунікації – від побажання доброго ранку секретарці до спілкування з губернатором – є для вас PR-активністю. Акценти мають бути розставлені так, щоб на виході сформувати образ людини, з якою хочеться працювати (адже люди приходять у компанію, а йдуть від керівника), якій не хочеться викручувати руки під час підписання контракту, якій хочеться заплатити більше грошей і дати більше повноважень.

Так, це важка праця. Ні, вона не дасть негайного ефекту. Але репутація – це єдиний актив, який належить вам безроздільно. І це головний привід нею опікуватися ретельно та безупинно.

Форбс 2014