Поговоримо про еволюцію

Що складніше для піарника – спрацюватися з керівником, який не любить публічності, чи з начальником, котрий переоцінює свої знання та можливості у сфері репутаційного менеджменту?

Про те, що не всі перші особи компаній однаково підковані в галузі PR, я вже одного разу розповідала, використавши професійний термін новітніх часів, що нещодавно увійшов у вжиток піарників-медійників – «медіанезаймані».

Нагадаю, що йдеться про власників або топменеджерів, які не люблять «світитися» у ЗМІ та не вважають це необхідною складовою для успіху бізнесу.

Причини та формати цього явища можуть бути різними. В основному йдеться про такі типові ситуації, як:

1. Специфіка бізнесу. Якщо компанія «схемна», керівництво зазвичай проти транспарантності та публічності. Корпоративному піарникові або агентству, що  обслуговує, не завжди говорять про це відкрито, тому доводиться перекваліфікуватися в доморослих «шерлоків голмсів», аби встановити істину.
2. Принципова світоглядна позиція. Є компанії, де керівник певен, що «повне колосся додолу гнеться, а пусте вгору пнеться», і від душі вважає PR непристойними хвастощами. У них корпоративні піарники, як правило, працюють не за фахом (розміщують рекламу, варять каву, ставлять інформацію на сайт), а агентств не буває як таких.
3. Особистісні обмеження. Не всі йогурти однаково корисні, не всі люди однаково люблять публічність. Хтось просто вельми скромний, а комусь дійсно Бог дав управлінський талант, але обділив особистою харизмою або наділив специфічною зовнішністю. У цьому разі корпоративні піарники чи агентства, що обслуговують, зі змінним успіхом виконують яскраві ритуальні танці, аби втягнути керівництво компанії в PR-роботу на благо бізнесу.
4. Дефіцит бізнес-освіти. Навіть дуже успішні бізнесмени та топменеджери можуть щиро вважати PR-роботи даниною моді, що не є корисною для справи. Як правило, це самородки, що пройшли вогонь, воду та мідні труби, проте не особливо вірять у складні управлінські технології, ефективність яких не можна побачити неозброєним поглядом. Ритуальні танці в цьому разі доводиться виконувати з подвоєною енергією.

У конкретних випадках можуть проявлятися одночасно кілька характеристик, що ускладнює «спокушання», але загальний концептуальний підхід особливо не змінює.

Як правило, еволюція «медіанезайманих» відбувається за одним із двох не менш типових сценаріїв, що утрирувано можна описати так:

Органічний. Хтось, хто користується авторитетом в очах нашого героя, переконує його, що PR – штука гарна і користь приносить. Щоправда, сценарій небезпечний тим, що переконаність може бути неглибокою, а інтерес – негайним і нестійким. Але в остаточному підсумку зерно дає сходи, і керівник компанії крок за кроком починає втягуватися в роботу та робити свій посильний внесок у репутацію бізнесу.

Кризовий. Гримить грім (інцидент на виробництві, рекламація, конфлікт із владою або громадськими активістами, рейдерська атака), власник/менеджер хреститься або виконує інші сакральні дії та кличе піарника на допомогу, щоб той почав розрулювати ситуацію. Після  наочної демонстрації ефективності PR-інструментарію кається у своїх хибних поглядах і стає вірним адептом репутаційного менеджменту.

При цьому треба розуміти, що еволюція неминуча – у нинішньому прозорому світі загальної технічно озброєної комунікабельності рано або пізно грім таки гримить у кожного. І «медіанезаймані» після першого болісного досвіду починають вести регулярне та насичене враженнями PR-життя.

Саме тому вони набагато перспективніші як агенти та посли свого корпоративного бренда, аніж представники іншої категорії, що часто зустрічається і є другим екстремумом діапазону залучення в PR-роботу.

Йдеться про медіазомбі – особий різновид корпоративних зомбі. Їхня характерна атрибутивна ознака – звичка розмовляти казенними завченими фразами в будь-якій ситуації, невтоленна спрага «світитися» у ЗМІ при повному нерозумінні реальних законів життя інформаційного простору. «Медіазомбі» небезпечні тим, що своїм формальним підходом вони вбивають довіру до компанії – складно любити та поважати робота, тому що ніколи не знаєш, якої хвилини йому заманеться порушити закони робототехніки.

Керівники компаній мутують в «медіазомбі», як правило, під впливом особливо інтенсивного промивання мізків на МВА-програмах і тренінгах особистісного зростання. Особливо схильні до такої трансформації люди із надміру завищеною або заниженою самооцінкою – перші милуються собою, другі доводять щось оточенню. І, як не дивно, «медіанезаймані», одного разу відчувши смак публічності, не можуть відмовитися від цього специфічного наркотику.

Що ж робити піарникові, котрий працює в компанії або з компанією, яку очолює «медіанезайманий» чи «медіазомбі»? В обох випадках – розробити стратегію персонального PR з урахуванням особливостей свого керівника та почати її пошагово втілювати в життя. Так довго і старанно, наскільки вистачить мотивації. Бо ж ніщо так не радує, як зміна реальності, досягнута завдяки твоїм зусиллям. У кожному піарнику дрімає деміург.   

Форбс 2017