Крихкість сили

Репутація компанії не може бути гарною чи поганою, вона може бути правильною або неправильною. Тобто такою, що допомагає в досягненні цілей, або такою, що заважає їхньому досягненню.

Ставлення бізнес-співтовариства до репутаційного менеджменту в українській практиці змінювалося в кілька етапів. У часи економічного зростання значення репутації перебільшували, розповідаючи, що це ключовий фактор ринкової капіталізації. У часи «покращення» усе вирішувалося завдяки кулуарним домовленостям. Після останніх катаклізмів – фінансової, а потім соціально-політичної кризи – репутаційні ризики та вигоди знову стали предметом загальної уваги.

Такі коливання лише підкреслюють: репутація – парадоксальний актив. Її можна старанно напрацьовувати, але в один момент втратити, або зовсім не працювати над нею, однак через обставини стати зіркою.

Проте репутація чудово монетизується, перетворюючи суспільну думку на прибуток і довгострокову конкурентоспроможність. Корпорація Sony, яка стабільно присутня в сотні найшанованіших компаній світу, в 2013-му після п’яти кризових для неї років видерлася зі збитків: закінчила фінансовий рік із прибутком і відновила 60% втраченої капіталізації.

На думку експертів, у рейтингах поваги «споживчі» корпоративні бренди поступилися місцем інноваторам, вартість яких не так жорстко прив’язана до прибутковості – тільки до очікувань. А очікування – це і є авансована довіра, результат правильної репутації. Не гарної чи поганої, а правильної.

Простий приклад. Сімейства Ротшильдів і Рокфеллерів прийнято згадувати злим і нетихим словом. Мовляв, вони створюють і руйнують імперії, жонглюють валютними курсами. Суперечлива репутація. Але така, що створювалася багато років, тому стійка до мінливості долі. Відповідно, цільова, оскільки прибуткова. Принаймні для Ротшильдів.

Одне з моїх особистих недавніх відкриттів – теорія антикрихкості Насіма Талеба, яка є науковим описом його ж «Чорного лебедя». Тобто подій, що загрожують стабільності: проблем або підприємницьких удач великої сили. Крихкість виникає, коли хворобливе відчуття від втрати активу сильніше, аніж задоволення від придбання порівнянного активу. А от антикрихкість породжується зворотною ситуацією.

Правильна репутація зобов’язана бути антикрихкою та надлишковою, як у Ротшильдів. Її створення починається з оцінки репутаційного ризику, а не вигоди. Вона повинна мати подушку антикризової безпеки й управлятися системою, заснованою на гіперкомпенсації (готуватися до гіршого, розглядаючи краще як нагороду). Тільки тоді вона буде антикрихкою. Крихка репутація валиться за першої ж кризи, антикрихка й у катаклізмах тільки зміцнюється.

Репутація будь-якого виду формується в насиченому інформаційному просторі. Тому в гонитві за антикрихкістю не варто перегинати палку. Зазвичай критика – найкращий спосіб збільшення репутаційних активів. Те, що Білл Гейтс розкритикував благодійні ініціативи Google із забезпечення інтернетом африканської глибинки, ніяк не вплинуло на довіру стейкхолдерів. А проте викликало додатковий інтерес.

Те саме стосується епідемії фейків, що вразила світ. Невинна фальшивка, але така, що не відповідає цільовій репутації, дратує, наклепницька кампанія бісить. Однак успішно відбиті інформаційні атаки лише зміцнюють репутацію. Що робити у разі подібної атаки? Насамперед, зберігайте спокій. Проведіть аудит репутаційних ризиків, оцініть арсенал «інформаційної зброї» потенційних агресорів – медійні ресурси, досвід і традиційні методи роботи PR- команди. І будьте «яструбом миру». З одного боку, майте свій арсенал інформаційної зброї на відстані витягнутої руки. А з іншого – час від часу проводьте акції з примусу потенційних агресорів до миру. Ніхто ж не заважає вам повідомити суспільству про їхню асоціальну поведінку.

У Талеба є гарне поняття. Людей, які неправильно займаються своєю репутацією та нервово реагують на критику, він назвав «шишки-які-залежать-від-слів». Життя закінчується не завтра. А отже, треба прийняти його виклики як можливість добитися антикрихкості, отримуючи вигоди від мінливості та різноманіття інформаційного простору.

Форбс 2014