Топ-10 репутаційних ілюзій топменеджменту

Прості неправильні рішення часто здаються геніальними тим, хто не прагне розуміти складні речі та воліє направляти свою життєву енергію на менш обтяжливі справи. Управління репутацією (воно ж — PR у просторіччі) — ще одна сфера, у котрій як у політиці та футболі майже всі вважають себе експертами. Особливо топменеджмент і власники компаній, що через свій статус втягуються час від часу в ту чи іншу суспільну або електоральну активність. Звідси поширеність ілюзій, які спричиняють багато болі PR-командам бізнес-структур і не дозволяють вибудовувати цивілізовані управлінські механізми, орієнтовані на довгострокові результати. Нижче — про основні з них.

 

• Система та стратегія — це нудний «олдскул»

 

Часи швидких змін суспільного ландшафту викликають спокусу рубати з плеча і в управлінні бізнесом. З одного боку, набили оскому безрезультатні мозкові штурми та PR-стратегії, написані «у стіл». З другого — стрімка диджиталізация наводить на думку, що все робиться в режимі реального часу та що планувати даремно. І, нарешті, з третього — багато хто просто та цинічно не хоче робити щось складне для «примітивної та тупої» громадськості. Усі ці три маркери вельми характерні для українських компаній будь-якого розміру — від великих корпорацій до середнього та малого бізнесу. Тоді як мудрі та реально міжнародні (а не ті, що прикидаються міжнародними) корпорації зі своєю довгою та багатою історією продовжують перевіряти глобальні стратегії, масштабувати їх, використовувати різноманітні канали комунікацій та інструменти. І креативні ходи застосовують разом із щоденною системною роботою, а не замість неї — з різною ефективністю, але одностайно. Тож, зрозуміло, що для когось і британська освіта класичного зразка — олдскул, але така думка мало цікавить британські університети.

 

• Увесь PR — це digital

 

Ніхто із розсудливих людей і не подумає применшувати значення цифрових технологій та їхню корисність для управління репутацією. ЗМІ давно використовують як інформаційні приводи дописи лідерів думок із соцмереж, а останнім часом — і Telegram-каналів. У цифровому форматі дуже зручно отримувати зворотний зв’язок і проводити промоакції. Але це жодним чином не скасовує «реал» — подієву комунікацію, ambient media тощо. Так само як і сумнівну етичність багатьох digital-інструментів, придатних для цілей репутаційного менеджменту.

 

• Хайп — наше все

 

Хайп стосовно управління репутацією багато хто вважає синонімом манни небесної або вкрай хитрого шахрайства. Мовляв, ми хайпнули та безоплатно стали впізнаваними. Однак життя демонструє, що хайпнути теж треба вміти. Інакше буде, як із волоцюгою, що виграв у лотерею. Аби скористатися шансом, котрий надає правильно використана можливість посерфити на тренді або правильно запущений мем, потрібна все та ж нудна та процедурна система управління репутацією. Холодний розум і бездоганне виконання бізнес-процесів. А якщо ні, то яскравий спалах залишиться яскравим спалахом.

 

• Лідери думок нас підтримають за велінням совісті

 

Залицяння брендів до експертів та інфлюенсерів набирає силу. Наймедійніші з об’єктів домагання традиційно затребувані, до мікроінфлюенсерів добираються гурмани. Але і лідери громадської думки з мільйонними аудиторіями, і нішеві блогери вже прекрасно знають собі ціну та мають свою «редакційну політику». Розраховувати на їхній альтруїзм можна тільки в тому разі, якщо ви воюєте за реально важливу ідею або якщо у вас загальне джерело фінансування.

 

• UGС (User Generated Content) заміняє розгін сигналу та скасовує витрати на креатив

 

Ясна річ, що рядові споживачі не такі обізнані щодо товарно-грошових відносин, як лідери громадської думки. Але спонтанна та безоплатна масова демонстрація любові до бренда неможлива. Як мінімум тому, що крім фанатів приходять хейтери. Або боти з ботоферм конкурентів. Крім того, найталановиті творці якісного контенту віддають перевагу його продажу, а не даруванню компаніям. А краудсорсинг ідей вимагає ювелірної та досить працевитратної модерації, до чого готові не всі.

 

• Telegram-канал — наше головне корпоративне ЗМІ 

 

Шоу-політика й аудиторна демократія — реалії сучасного світу. Саме тому найбільш просунута частина українського суспільства розважається інсайдами з анонімних Telegram-каналів. Їхній успіх наводить багатьох на думку, що «така корова потрібна самому» – чи задля особистого піару, чи задля просування або бізнесу. Тим більше що є ще успішні «туристичні» й освітні Telegram-проєкти. Але от про те, якою є аудиторія цього каналу комунікації, для яких галузей і бізнес-моделей він корисний, думають не всі. Тож у багатьох компаніях інформаційний стенд був би кориснішим.

 

• Внутрішні комунікації потрібні для того, щоб безупинно підбадьорювати співробітників

 

Те, що внутрішніми комунікаціями треба займатися, нині розуміють майже всі «особи, що ухвалюють рішення» в компаніях. Інше питання, що при цьому мало хто з них розуміє, навіщо і як саме. Багато хто сліпо копіює розважальні активності для персоналу, які практикують багаті міжнародні компанії. Не розуміючи, який при цьому HR-базис внутрішніх комунікацій — матеріальна винагорода, умови роботи. Авжеж, гнів тих, хто голодує, звісно, можна спробувати вгамувати тістечками, але ж потім може статися революційна ситуація.

 

• Один штатний PR-profi все може сам

 

Lean-менеджмент (ощадливе управління) у нинішні небагаті часи переживає ренесанс. Найбільш прогресивні компанії розібралися із цією концепцією років 15–20 тому, відокремили зерна від полови, використали квінтесенцію та й пішли далі. Інші відкривають її для себе зараз і розглядають як спосіб не просто оптимізації, а тотальної економії. Стосовно PR-підрозділу це виливається у звалювання всієї відповідальності на одного гідного інхаус-фахівця, якому якщо і дозволяють взяти аутсорсера, то лише на окремий проєкт і «за їжу». Або набір із декількох малокваліфікованих спеців ціною подешевше. Отже, як у Жванецького: «Можна й не платити, якщо вас не цікавить результат».

 

• Кращий спосіб вибрати аутсорсингове агентство – тендер 

 

Найапофеозніший варіант проведення тендера на закупівлю PR-послуг — тендер на антикризовий PR. Навіть саме це словосполучення звучить як оксюморон: специфіка подібних проєктів у тому, що про використовуваний інструментарій повинен найчастіше забути навіть замовник. А от у нас примудряються «тендерити антикризу». Інші прекрасні приклади: 

– тендерний комітет, у якому 90% – це не піарники; 

– система оцінювання тендерних пропозицій, відповідно до якої 80 балів зі 100 можливих визначає ціна, запропонована постачальником; 

– можливість несумлінної конкуренції: майданчика для редукціону, де можна доторгуватися до нуля; безкарність учасників, що перемагають завдяки тому, що не вносять до цінової пропозиції й половини реальних витрат стосовно проєкту. 

І, звісно, сама мета проведення тендера. Найчастіше складні та цікаві значеннєві завдання в ТЗ на практиці виливаються у використання агентства для транзитних витрат і промоактивностей, що не мають стосунку до PR. По факту клієнтська компанія забиває цвяхи мікроскопом. Щоб цього уникнути, топменеджменту вкрай рекомендовано не віддавати тендерний процес на відкуп закупникам. І дозволяти агентству приносити реальну відчутну користь бізнесу. 

 

• ДБК (духовно багата компанія) завжди перемагає 

 

Якийсь час тому в гламурних ЗМІ обговорювали, наскільки популярнішими у завидних наречених сьогодні є ДБД (духовно багаті дівчата з освітою й інтересами) порівняно зі звичайними панянками модельної зовнішності. Нинішня ситуація в бізнес-співтоваристві чимось подібна до тодішньої. Багато хто чомусь вважає, що всі їхні стейкхолдери беруть близько до серця проблеми екології, меншостей, організації простору й інші модні больові точки сучасності. І готові поступитися своїми матеріальними інтересами та зручностями в ім’я цих шляхетних принципів. Здебільшого життя доводить зворотне. І якщо куплені в екосвідомому магазині величезні подушки можна покласти лише в недешеву страхітливу екоторбу, то потенційний покупець піде звідти без подушки. А компанія залишиться без прибутку.

 

Замість резюме

Звісно, комусь хочеться іншого, проте безоплатних ланчів все-таки не буває. Будь-якого результату в управлінні репутацією досягають за рахунок використання ресурсів компанії в тій або іншій формі. Якщо навіть не витрачають самі по собі грошові знаки, то витрачають час, сили, нерви топів і рядових співробітників. І найчастіше реальна вартісна оцінка «безбюджетних» PR-проєктів вкрай висока, як би через це не сумували їхні автори.

Репутаційні АКТИВісти 2022