Репутація бізнесу: краш-тест війною

 

Будь-яка розмова про репутацію в бізнесі традиційно зводиться до того, що ми порівнюємо слова, сказані від імені компанії, та дії, реально вчинені за відповідним напрямом. Від того, чи є і яким саме є розрив між цими параметрами, залежить можливість одержання репутаційних вигід у довгостроковій перспективі.

В епоху постправди, помноженої на технологічну революцію, соціально прийнятною стала досить велика розбіжність між задекларованими намірами та реальними справами. Мало хто зі споживачів інформації був готовий витрачати час на глибинний фактчекінг, не маючи в цьому особистої, переважно матеріальної, зацікавленості. А потім з початком пандемії людство взагалі йшло наосліп через морок тотальної невизначеності. Але зараз, принаймні у діловому світі,  ми проходимо поворотний момент, коли толерантність до красномовного прикриття порожнечі стрімко знижується.

 

Толерантність до красномовного прикриття порожнечі стрімко знижується

Доводячи свою незламність, українські компанії зараз перебудовують 

діяльність кожну хвилину в режимі реального часу

Громадськість чекає від бізнесу ДУЖЕ розширеної соціальної відповідальності

Українські компанії з ефективними системами репутаційного менеджменту, 

маніфестують «Ми живі!»

 

Перевірка на незламність

Після 24 лютого 2022 року всі галузі економіки, всі бізнеси проходять «перевірку на згинання/злам». Є така дефініція з понятійного апарату теоретичної механіки, яка стосується здатності деталі витримувати вплив зовнішньої сили, що намагається її зігнути. І доводячи свою незламність, українські компанії зараз перебудовують діяльність кожну хвилину в режимі реального часу, адаптуючись до неминучих змін і граючи на випередження. 

Стратегія управління репутацією також змінюється синхронно з бізнес-моделлю і відповідно до викликів воєнного часу. Фактично вся система репутаційного менеджменту набула антикризового забарвлення та переорієнтувалася на боротьбу з двома ключовими загрозами:

фізичного знищення (втрата майна, втрата кадрів, розрив Supply Chain та інші порушення бізнес-процесів);

ментальної дестабілізації (деструктивні настрої та дії лідерів бізнесу, працівників, партнерів, споживачів). 

Більшість компаній суттєво постраждали і з точки зору втрати основних фондів, і з точки зору згортання ринків та обсягів збуту. Перед ними зараз гостро стоять питання не стільки промоції продукту бізнесу, скільки виживання, збереження фінансової спроможності та продовження діяльності. Крім того, багато великих корпорацій зачепила хвиля народного гніву й урядових обмежень діяльності – тобто cancelling будь-яких проявів «російськості» з боку громадськості та санкції з боку держави.

Як відповідь на виклики сьогодення бізнеси роблять акцент на порятунку/релокації потужностей, котрі можна врятувати чи відновити, у тому числі переміщенні ключових співробітників і допомозі їм із прихистком, адаптацією, матеріальною підтримкою. Supply Chain переформатуються за рахунок орендованих виробничих площ і зміни географії операцій. Заміщення втраченого попиту компанії здійснюють за рахунок розширення території ведення діяльності та «нового попиту» – нових товарних пропозицій, зорієнтованих на специфічні потреби людей в умовах війни, зокрема на потреби українців за кордоном. А ті, хто має зв’язки з країною-агресором, тим чи іншим чином, залежно від глобального бачення штаб-квартир, відмежовуються від неї та соціальними ініціативами доводять свій патріотизм. Що ж стосується роботи з репутацією, то вона продовжується навіть за умови фактичного заморожування стратегічних PR-проєктів і скорочення левової частки PR-бюджетів. Однак вже не стільки в інформаційному полі, скільки у площині практичних дій.

Репутаційний фронт

Найпомітніші репутаційні активності сьогодні закономірно спостерігаються у галузях, де зберігся пристойний рівень ділової активності, бо нині українська економіка нагадує пазл, частину фрагментів якого випалено напалмом. Важка промисловість знищена, знекровлена або працює суто на оборону. Найбільш затребуваними товарними категоріями є FMCG-товари, ліки, пальне, електрика, зв’язок, логістичні послуги, банківський ритейл. Природно, що найкраще почуваються нематеріаломісткі бізнеси IT-індустрії, тобто ділова активність сконцентрована у галузях критичної інфраструктури, диджитальної економіки та життєзабезпечення першочергових потреб населення (В2С). 

Водночас громадськість чекає від бізнесу ДУЖЕ розширеної соціальної відповідальності. Уже не просто добросовісної роботи та традиційних CSR/ESG-активностей, а повноцінного корпоративного громадянства. Тому будь-який бізнес одночасно вирішує і завдання власного збереження та розвитку, і завдання порятунку країни.

Тож актуальні пріоритети репутаційного менеджменту безвідносно до галузевої належності компанії виглядають так:

загальнокорпоративний PR — засвідчити, що бізнес продовжує функціонувати та має перспективи розвитку;

продуктовий PR — підтримати попит на традиційний продукт бізнесу (за можливості), викликати інтерес до продуктів, на які потрібно сформувати «новий попит»;

GR — підтвердити відданість національним інтересам і готовність підставити плече державі;

IR — дати гідні довіри інвестиційної спільноти меседжі щодо конкурентоспроможності й антикризової стійкості бізнесу, а також його здатності взяти участь у програмах післявоєнної відбудови;

персональний брендинг публічних персон бізнесу — відповідно до особистих цілей їхнього життєвого проєкту (загалом спостерігається зниження активності за цим напрямом);

внутрішній PR — зберегти ключову команду, підтримати імідж роботодавця, зберегти mental health колективу;

СSR/ESG — підтримка ЗСУ, гуманітарні програми, пошук іноземних фінансових донорів для допомоги країні, відновлення зруйнованої інфраструктури, корпоративне волонтерство.

На рівні меседж-боксу це означає, що українські компанії з ефективними системами репутаційного менеджменту, по-перше, на стратегічному рівні маніфестують «Ми живі!», тобто працюємо, допомагаємо країні, маємо плани на майбутнє, турбуємося про людей, винаходимо нове, апелюємо до міжнародної спільноти в інтересах країни – і нас чують. І, по-друге, на операційному рівні фіксують, що бізнес ведеться в умовах форс-мажору: «Працюємо на межі можливого, не все може бути так, як було б у мирний час. Але ми не виправдовуємо війною порушення, які не є неусувними». Такий підхід означає, що знову в ціні не лицемірна так звана «нова щирість», а щирість у класичному розумінні цього слова, яка є більш бажаною навіть, аніж рафінована політкоректність. 

Можна сказати, що, дійсно, настав момент істини, коли справи стали важливішими за слова і саме вони є найдієвішим PR-інструментом. Тим більше, що медіаландшафт змінився остаточно. Більшість ЗМІ важко виживає та не проявляє особливого бажання висвітлювати навіть найпрекрасніші проєкти корпоративних ньюсмейкерів. Тому покладатися слід на себе – на owned media та різноманітні digital-формати (власні представництва у social media з супутньою промопідтримкою, месенджери, вцілілі охватні інтернет-ЗМІ). Навіть компанії, які раніше не думали про мобільні застосунки від слова «зовсім», створюють їх або думають над цим. І це визначає нові вимоги до кваліфікації та спектра завдань PR-профі.

Людяність і професійність

Якими б не були можливості штучного інтелекту, навряд чи він швидко опанує навички багатовимірного управління репутацією, особливо з урахуванням українських реалій. А тим часом живі PR-профі з плоті й крові та з доступом до GPTchat й інших подібних систем, мають творити дива. 

Керівники PR-команд згадують півзабуті навички роботи без бюджетів і захисту PR-функції перед топменеджментом і бенефіціарами, які у переважній більшості за будь-якої суттєвої кризи намагаються «зрізати» репутаційні активності. В умовах, коли далеко не у всіх задоволені першочергові життєві потреби, героїчні PR-директори рятують своїх підлеглих від звільнення чи депресії, дозволяючи тим заливатися сльозами розпачу під час відеоконференцій і одночасно намагаючись зберегти здатність раціонально мислити. Людяність, вміння тримати в полі зору стратегічні й тактичні пріоритети та надлюдська терплячість – три інгредієнти успішного управління PR-командами сьогодні.

При цьому з точки зору професійних вимог, ситуація є однаковою як для управлінської ланки, так і для членів PR-команд. Покладатися більше немає на кого – настав час handmade PR, для якого немає шаблонів і робити який потрібно власноруч. І далеко не завжди докладені зусилля трансформуються у матеріальну винагороду. Коли суспільство чекає розширеної соціальної відповідальності від бізнесу, бізнес чекає від працівників того самого – з додатковими обов’язками pro bono і без права на диджитал-детокс без робочих гаджетів.

Світло попереду

Нині ще зарано говорити про зроблені висновки та вивчені уроки цього трагічного історичного періоду. Перевірка на згинання і злам триває. Однак зараз мене часто запитують, яким буде репутаційний менеджмент післявоєнного часу. Поки що впевнено можна сказати, що він, по-перше, буде більш технологізованим, з точки зору використання можливостей нейромереж і штучного інтелекту. По-друге, його лейтмотивом за будь-яких умов стане відбудова, у котрій візьмуть участь і українські компанії, і транснаціональні корпорації, і міжнародні організації, і країни-донори. І кожен із них транслюватиме в інфопростір своє бачення, свої меседжі, свої тематичні треки. А по-третє, що менш оптимістично, ми зіткнемося з новим виміром кризових комунікацій, пов’язаних із позаекономічним перерозподілом власності. Багато в кого виникне спокуса переформатувати ринки й активи в країні, посилаючись на події воєнного часу та висуваючи ті чи інші звинувачення. І це може кинути тінь на всі світлі зміни, які відбулися у суспільстві в сенсі згуртованості, самоорганізації, відданості високим ідеалам і самопожертви.

Тому вже сьогодні ми маємо почати ставити запобіжники –  хто знає про небезпеку, той готовий до неї. Неможливо дати по шапці кожному клептократу чи недобросовісному ділку зараз, поки всі майбутні оборудки ще тільки готуються на рівні ідей чи їхніх зародків. Але можна завжди тримати в голові генеральну червону лінію, котру нікому не можна дозволяти перейти. 

Головний здобуток нашого народу в результаті трагедії, яку ми всі переживаємо, зрозумілий навіть зараз. У світі починають сприймати Україну як мужню, чесну та винахідливу країну. Це величезне досягнення здобуте страшною ціною, тому перед всіма нами стоїть спільне завдання – підтримувати таке сприйняття, бо від його стійкості залежить обсяг постачання зброї та фінансової підтримки з боку країн-партнерів. І якщо ми збережемо таку репутацію нашої держави після перемоги, це буде вагомим підґрунтям більш впевнено дивитися у майбутнє.

Використано матеріали https://mmr.ua/show/olena-derevyanko-mmredu-20-klyuchovih-dumok

 

10 порад з управління репутацією під час війни

Бізнес, який працює, зберігає робочі місця та платить податки, сам по собі вже гідний поваги.

Заходи корпоративної соціальної відповідальності мають відповідати масштабу бізнесу й очікуванням суспільства.

Справжня допомога та співпраця зі справжніми волонтерами завжди дають репутаційний ефект.

Не треба покладатися на ЗМІ, краще мати розвинені owned media та результативний SMM.

Якщо новин компанії немає в месенджерах коротких повідомлень, вона непомітна широкому загалу.

Персональні бренди бізнес-лідерів дуже важливі, але потрібно правильно розставляти акценти, щоб їхня промоція не дратувала аудиторію.

У кризові часи у керівництва компаній часто виникає спокуса закрити фінансові діри за рахунок скорочення PR-функції, тому готуйтеся бути внутрішніми адвокатами своїх команд і напрямів роботи.

Штучний інтелект поки що не здатен управляти корпоративною репутацією без людей, але є професійним викликом, який змусить нас вчитися та здобувати нові навички.

Рецепт ефективності для керівників PR-команд: здоровий глузд + надлюдська терплячість + людяність.

Репутація українського бізнесу є одним із найважливіших чинників формування репутації держави Україна, тож не ганьбіть себе та свою Батьківщину.

MMR 2023