PR-атака: реальність і параноя

Дискредитація публічних осіб, організацій, галузей (як це має місце й у глобальному масштабі щодо шкідливої їжі, і в ситуації нинішньої російсько-української торговельної війни), міст, регіонів, держав шляхом цілеспрямованої інформаційної атаки – традиційний інструмент різнорівневих конфліктів споконвіків.

Далеко не завжди поява негативу в інформаційному просторі є однозначною ознакою ворожого підступу. У більшості випадків негативна інформація з’являється природним шляхом – як результат слів/вчинків та/або їхньої інтерпретації.

На жаль, теорія змов настільки близька світогляду еліт (ділової, політичної, інтелектуальної), що їхня конспирологічно ангажовані представники схильні робити з мухи слона. Ризикну припустити, що для багатьох факт інформаційної атаки на них сприяє підвищенню самооцінки: мовляв, подивіться, як ВОНИ мене бояться, «яке я мачо». Хоча якщо перевірити, то в більшості випадків це не факт, а плід хворобливої уяви. Або ж люди всерйоз вважають, що жодне традиційне ЗМІ та жоден активний блогер / «соцмережевий акаунтер» не відреагують по совісті на скорочення персоналу, низьку якість товарів або послуг, відверто брехливі або дурні пресрелізи. І не розцінять надмірну захопленість публічної особи своєю персоною як моветонні хвастощі.

Тому всім суб’єктам PR-роботи й об’єктам PR-просування корисно запам’ятати правила ідентифікації інформаційної атаки.

1. Одна стаття-«поганка» у друкованому чи інтернет-ЗМІ або теле-, радіосюжет такого самого штибу – ще не чорна мітка й не атака.
2. «Поганка», що має під собою об’єктивну основу, необов’язково є плодом чиєїсь злої волі. Це результат звичайного (хоча й рідкісного у наш складний час) сумлінного виконання журналістами своїх професійних обов’язків. Уявіть врешті-решт: в інформпросторі ще залишилося щось, окрім джинси.
3. «Негатив» у ЗМІ, які контролють ваші природні вороги (конкуренти в бізнесі, політичні опоненти, представники ворожого клану), не завжди свідчить про початок атаки. Найчастіше це звичайний тролінг, лоскотання нервів, бойові дії, що протікають в’яло. Свого роду перевірка на вошивість – як відреагує «мішень», які дії розпочне чинити. І джерело зловтішного задоволення для замовника.
4. Атака зрідка починається на рівному місці за принципом: «А не чи накотити нам сьогодні серйозно на пана Х, бо мені не подобається його обличчя?» Як правило, у будь-якого структурованого PR-накату є привід: або реальний промах жертви, або сприятливий для агресора збіг зовнішніх обставин – зміна політичної ситуації чи ринкової кон’юнктури.
5. Виняток із гіпотези п.4 – віктимна поведінка «мішені». Якщо відомо, що будь-який негатив у ЗМІ в об’єкта атаки викликає істерики зі шпурлянням предметів, звільненням штатних піарників, тривалим запоєм або наркотичним зальотом, то тролити його можна і без причини.
6. А тепер про деякі сигнали небезпеки, які свідчать: таки так, ви під прицілом.
   • Початок атаки серпневим передсвятковим вечором п’ятниці.
   • Моментальний розгін сигналу з використанням негидливих інтернет-ресурсів.
   • Залучення первісно недружніх ЗМІ.
   • Підозріло струнка драматургія – неприродно швидка поява аналітичних матеріалів на основі шантажу, занадто логічна та структурована в часі зміна інформаційних приводів від загального до часткового або навпаки, на диво високий інтерес ЗМІ до незначних подій.
   • Активні коментарі негидливих експертів.
   • Залучення в атаку ангажованих «VIP-журналістів», що спеціалізуються на «журналістських розслідуваннях» на основі переданих їхніми заступниками пухких папочок із компроматом на мішень.
   • Etc.
       

Список можна продовжувати. Однак це блог, а не підручник. Поговорімо про логіку реагування на неапетитні речі про себе в інформпросторі.

По-перше, зберігайте спокій. Поганий піар – це тільки некролог. Так, і то лишень для вас (бо ж ви його не прочитаєте), а не для нащадків. Усе інше можна обернути собі на користь, якщо правильно відреагувати. Тому істерика – ознака слабкості та невідповідності статусу публічної особи.

 По-друге, підстеліть соломки заздалегідь. Проведіть аудит репутаційних ризиків, оцініть арсенал «інформаційної зброї» потенційних агресорів – медійні ресурси, організаційні ресурси, кваліфікацію, досвід і традиційні методи роботи PR-команди.

 По-третє, будьте «яструбом миру» та тримаєте бронепоїзд на запасній колії. Себто, з одного боку, майте свій арсенал «інформаційної зброї» на відстані витягнутої руки. А з іншого – час від часу проводьте акції з примусу потенційних агресорів до миру, адже ніхто не заважає вам зрідка розповідати суспільству про їхню асоціальну поведінку.

І, нарешті, зіпсувати репутацію можна не тільки негативом. Можна захвалити людину або організацію й інші надрівневі структури до втрати суспільної довіри. Розміщувати по-радянськи казенні примітивні оди мудрості, доброті та справедливості: якомога більше, частіше, нудніше. Співати дифірамби хором «експертів», затуляти вельможною спиною телеекран. Тільки це буде називатися вже не тролінг, а ельфінг. Ельфи, вони ж, знаєте, могутні та добрі.

Форбс 2013