Не червінець

Гримаси пострадянської реальності міцно закріпили за індустрією public relations несимпатичний асоціативний ряд: неправда, маніпуляції, здоровий і нездоровий цинізм, відсутність моральних принципів тощо. На виході вийшла соціально несхвалювана професія, представників якої хтось побоюється, хтось зневажає. А хтось взагалі бажав би, аби «піарники» згинули нарешті, зробивши світ чистішим і добрішим. Така демонізація – своєрідне родове прокляття, з яким я та мої колеги боремося в міру своїх сил (звісно, у вільний від служіння жовтому дияволові час), хоча й ставимося до ситуації з розумінням і олімпійським спокоєм. Усі ми так чи інакше не любимо міліцію, спецслужби, податкову, дехто навіть лікарів, учителів, що аж ніяк не заважає існуванню цих видів діяльності в суспільстві.

Водночас набагато неприємніше спостерігати неадекватне ставлення до PR і PR-фахівців у тих, з ким ми пов’язані єдиним бізнес-процесом через службовий обов’язок. А таких основних аудиторій як мінімум три:

• роботодавці та клієнти в різних посадових іпостасях – тобто постановники завдань;
• співробітники організацій, для яких виконуються PR-роботи – тобто носії інформації;
• представники ЗМІ всіх типів – редактори та журналісти.

У кожного з них своє уявлення про ідеального «піарника» (ненавиджу цей термін, що прижився із чиєїсь нелегкої руки, тому не можу відмовити собі у задоволенні взяти його в лапки). І от що, приблизно, думають найбільш несамовиті представники цих аудиторій.

Постановники завдань: «Він повинен читати мої думки на відстані й уміти трансформувати їх у зв’язні тексти й ті картинки, які подобаються моїй дружині та моєму водієві. Йому не потрібний бюджет, він може безоплатно добитися публікації в найближчому номері Financial Times про наші нові смакові добавки до булочок. Він не повинен відволікати від роботи інших співробітників, тому що вони займаються справою, працюють. Він повинен змусити всі ЗМІ поважати нас, зробити так, щоб журналісти писали про нас те, що ми захочемо, коли ми захочемо, надсилали все на узгодження та навіть не думали стебатися про нашу організацію в соцмережах. А ще він повинен до початку PR-кампанії із прозорливістю Ванги вгадати, на скільки відсотків виростуть обсяг продажів і прибуток».

Носії інформації: «Він не повинен заважати мені грати в комп’ютерні ігри, полірувати нігті та ходити на перекур на роботі. Я не хочу писати якісь коментарі. І говорити теж не хочу. Раптом бовкну зайве – і начальство покарає. Тому нехай він усе напише за мене, а я потім поп’ю його кров і виїм мозок. Для порядку, щоб розумів, що він мені не начальник».

Представники ЗМІ: «Він зобов’язаний мені розповісти ВСЕ, нічого не приховуючи, і прямо ЗАРАЗ. Якщо він говорить, що треба погодити коментар носія інформації, він бреше та прагне щось приховати. Якщо він говорить, що не має права прокоментувати ситуацію та повинен розібратися, він нагло бреше і явно бажає завдати шкоди суспільним інтересам».

На все це хочеться дати одну загальну відповідь. Добродії та добродійки, PR-фахівець не червінець, аби усім подобатися.

Сенс його роботи не в тому, щоб догодити небожителям власної компанії чи втамувати інформаційний голод ЗМІ, щедрою рукою ділячись фактами, цифрами, бюджетами. А в тому, щоб допомогти організації, в якій / на яку він працює, досягти визначених економічних або політичних цілей. Незалежно від ступеня її соціальної відповідальності й етичної складової корпоративної культури.

Усередині своєї організації PR-фахівець – детектив, слідчий з особливо важливих справ і чиновник з особливих доручень. Для зовнішнього світу – адвокат, який захищає свого підзахисного з позиції презумпції невинуватості, навіть якщо ЗМІ настроєні відверто прокурорськи. Це єдино правильна позиція.

Тому не варто дорікати представникам нашої професії через настирливість (як це роблять товариші по службі), тринькання (як це роблять постановники завдань), жадібність, невміння працювати оперативно та писати якісні тексти. Правильний «піарник» керується у своїй роботі, насамперед, інтересами своєї організації. А ці інтереси можуть вступати (й об’єктивно вступають) у конфлікт із інтересами перерахованих груп.

Не намагайтеся кроїти нас на свій манер. У PR-функції оригінальний фасон і дуже багато кравців.

Наведу дві на диво слушні стосовно сьогоднішньої теми цитати. Девіз французької жінки: «Я не можу подобатися всім без винятку, бо ж всі без винятку не можуть мати бездоганний смак». Друга – байка, поширена у наукових колах, про реакцію відомого фізика Капиці на одноголосне кооптування його до числа академіків: «Невже я така нікчемність, що у мене навіть немає ворогів?» PR-фахівець не зобов’язаний відповідати стереотипно-перекрученому уявленню своїх контактних аудиторій щодо суті його роботи. Він просто повинен бути результативним та ефективним – як з погляду роботодавця/клієнта, так і з погляду себе самого. І своєї родини, якщо вона є, звісно. Інших завдань у нього немає.

Форбс 2013