IR для тех, кто в «домике» Investor Relations непубличных (предприниматель)

Статья ЕЛЕНЫ ДЕРЕВЯНКО, управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, к. э. н., доцента

 27 марта 2008 г.
     

IR для тех, кто в «домике»
Investor Relations непубличных (предприниматель)


ЕЛЕНА ДЕРЕВЯНКО,
управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, к. э. н., доцент

«Репутация державы точнее всего определяется суммой, которую она способна взять в долг». Уинстон Черчилль.

О том, что инвесторы - тоже общественность, с которой  компания должна уметь выстраивать адекватные отношения, украинское бизнес-сообщество задумалось сравнительно недавно. И. увы, не слишком глубоко. Investor Relations (IR) как одно из направлений PR в сознании большинства в лучшем случае ассоциируется с периодом предIPO и IPO, когда компания (группа компаний) находится, так сказать, «на выданье» и должна произвести благоприятное впечатление на потенциальных покупателей. То есть речь идет ТОЛЬКО о бизнес-системе, стремящейся к реально публичному статусу - выходу на фондовую площадку под прицел тысяч зорких и отнюдь не всегда доброжелательных взглядов, в то время как IR исключительно важен для компании любой организационно-правовой формы и на всех этапах ее развития.

«Бизнес с человеческим лицом»
Современная теория управления подразделяет компании на:
• Публичные (такая публичность не имеет ничего общего с активностью компании в информационном пространстве, а лишь отражает режим получения общественностью данных о структуре собственности): акционерные общества, в силу законодательных требований реально осуществляющие или имитирующие свободное обращение эмитированных ими акций, а также в обязательном порядке раскрывающие структуру собственности широкой общественности.
•Непубличные: изменяющие структуру собственности кулуарно, без обязательного раскрытия информации.

Большинство отечественных непубличных компаний - предпринимательские, то есть согласно определению Национальной ассоциации корпоративных директоров США (NACD) характеризуются одной из следующих особенностей:
предлагают продукты или услуги на основе идеи одного лица или небольшой группы лиц;
испытывают потребность в значительном венчурном капитале;
имеют руководство в лице учредителей, которое отличается активностью и высокой степенью централизации управления.

Таким образом, как непубличная предпринимательская бизнес-система может быть охарактеризована и принадлежащая частному предпринимателю сеть киосков, и не стремящаяся «опрозрачиться» ФПГ олигархического толка. Причем при всех отличиях и в масштабе операций, и в конфигурации сети бизнес-процессов обе эти организации будут иметь схожие цели IR-стратегии и схожие направления IR-работы.

Во всех случаях IR-активности будут направлены на удешевление внешнего финансирования и обеспечение тем или иным образом безопасности инвестированного в те или иные активы капитала.
IR «по-предпринимательски»

Ситуации, когда IR выходит на первый план в системе бизнес-коммуникаций     предпринимательской компании, разнообразны, и формат   организации   IR-работы   в каждом конкретном случае зависит от типа компании. Рассмотрим типовые бизнес-модели компаний (расположены в   порядке «взросления» бизнеса), целевые аудитории их IR-коммуникации и применяемый инструментарий.

ВАРИАНТ № 1: компания не собирается в обозримом будущем менять структуру собственности, органический рост.

1.1.      Небольшая «молодая» бизнес-система (единоличное владение или партнерство; малый/средний бизнес), в которой вся власть сосредоточена в руках собственников.
В такого рода компаниях основная задача, решаемая средствами ГО, -формирование благоприятного финансового имиджа. Имидж серьезной компании (не «однодневки») и кредитоспособного заемщика в глазах финансистов облегчает переговоры с банками и «кормящими» МСП-сектор международными/зарубежными финансовыми организациями. IR-messages следует изящно вплетать в системную PR-работу, задействуя авторитетные для финансовых кругов СМИ и принимая участие в публичных событиях соответствующей тематики. Помимо демонстрации общей финансовой устойчивости и добросовестности компании исключительно важно убедить целевую аудиторию в том, что бизнес конкурентоспособен, качественно управляется эфффективными менеджерами, располагает ликвидными активами, а в системе управления есть модули антикризисного менеджмента и риск-менеджмента. Правда, на практике в большинстве случаев имеет место «штурмовщина», при которой аврально готовятся документы для предоставления «своему» банку и ставка делается на неформальные коммуникации с лицами, принимающими решение внутри финучреждения-»цели».

1.2.      Структурированная бизнес-система (единоличное владение или партнерство; средний бизнес), часть полномочий делегирована собственником(ами) наемному топ-менеджменту.

Как правило, на этом этапе собственник начинает задумываться не только о том, как обеспечить стабильный cash-flow и избежать кассовых разрывов, но и о капитализации бизнеса. Начинаются первые «реверансы» перед инвесторами. Достаточно часто у владельцев компании есть романтические иллюзии относительно возможности привлечь инвестора, который в обмен на смешные 10-20% даст мешок денег и не будет требовать отчитаться за то. как они будут использованы.

В таких компаниях IR может оставаться сферой компетенции собственников, а может препоручаться корпоративному PR-специалисту. В первом случае речь чаще всего идет о дискретной подготовке презентаций для инвесторов и участии в иафосных инвестиционных форумах/выставках инвестпроектов. Возможны точечные Ш-кампании, направленные на конкретного инвестора, внимание которого компания хочет привлечь. Во вто­ром случае работа, как правило, ведется более системно. Транслируются те же key messages, что и в примере 1.1, но с большей интенсивностью, поскольку финансовые возможности шире.

1.3. Структурированная бизнес-система (единоличное владение или партнерство, ЗАО; средний бизнес). собственник(и) практически отошел(шли) от управления.

Логика и условия IR-работы примерно те же, что и в примере 1.2. Однако IR становится исключительно функцией наемных менеджеров, у которых появляется новая задача - информировать отошедших от дел собственников о ситуации в компании. IR обеспечивает владельцам-рантье (равно как и владельцам, занявшимся построением новых бизнес-империй) возможность дистанционного контроля над бизнесом. В этой ситуации СЕО-«наемникам» приходится все время подтверждать свою компетентность в глазах собственников. Поэтому вся PR-коммуникация имеет определенный IR-привкус. Появляются и IR-события: отчет команды управленцев перед высокими гостями, презентация корпоративных облигаций (именно им отдают предпочтение такие компании, поскольку эмиссия облигаций не влечет за собой изменения структуры собственности и потерю корпоратив­ного контроля). В такой ситуации име­ет смысл добавить к системе транслируемых key messages посыл относительно высоких стандартов корпоративного  управления,  открытости  и прозрачности компании, ее социальной ответственности.

Кроме того, на этом этапе эволюции бизнес-системы у ее владельцев (особенно прослушавших какую-либо MBA-программу)   часто   возникает желание продать свою долю в уже существующем бизнесе и погнаться за более или менее доступным журавлем в небе. В этой ситуации IR-коммуникация мало-помалу нереформатируется в ВАРИАНТ 2. А если видение собственников на перспективы развития бизнеса начинает расходиться (это, увы, случается сплошь и рядом -кто-то предпочитает привычный ритейл компьютерной техники, а кого-то манят венчурные прелести Силиконовой долины), не исключен, как это ни прискорбно, и ВАРИАНТ 3. Как известно, рейдеры отработали методы «вскрытия» и ЗАО, и ООО, и их опыт (услуги) часто используют «разводящиеся» бизнес-партнеры.

1.4. Псевдопубличная бизнес-система (ОАО или холдинг с организационно оформленным корпоративным центром и «оаошками»-бизнес-единицами; несколько владельцев, структура собственности подконтрольна, паевых ценных бумаг в свободном обращении нет).

Отличие псевдопубличной компании от предыдущих форматов ведения бизнеса заключается в том, что, будучи де-юре открытой, де-факто она остается настолько же непрозрачной, как и частные компании/партнерства. И перед всеми участниками бизнес-процесса Investor Relation собственники ставят одну задачу - не допустить нежелательной утечки информации. Причем решить ее достаточно сложно - система раскрытия информации эмитентами ценных бумаг ставит достаточно жесткие условия относительно событий, которые компания-эмитент обязана освещать. Достаточно только вспомнить о таких IR-документах, как годовой и социальный отчеты, а также о таком IR-событии, как собрание акционеров. О стандартах корпоративного управления, правах stakeholders, социальной и экологической ответственности приходится говорить все больше... И все больше заботиться о мнении фондовых аналитиков. Ведь в компаниях такого типа вероятность ВАРИАНТОВ 2 и 3 высока, как никогда…
Investor Relations (IR) — комплекс особым образом организованных бизнес-коммуникаций, целевой аудиторией которых являются лица, способные влиять на структуру собственности, стоимость активов и перспективы привлечения внешнего финансирования

ВАРИАНТ №2:
Собственники бизнес-системы рассматривают возможность изменения структуры собственности в ближайшее время (возможно, сопровождаемое сменой правового статуса).

Как понятно из вышеизложенного, бизнес-системы форматов 1.3 и 1.4 в своем развитии рано или поздно приходят либо к прямой продаже определенной доли бизнеса внешнему инвестору (стратегу или «портфельщику»), либо к необходимости выйти «в люди» на IPO Изменение структуры собственности, с точки зрения управления бизнес-коммуникациями, рассматривается как кризис, поскольку в этой ситуации легко может быть нанесен ущерб репутационным активам. Соответственно, возникает необходимость в превентивном антикризисной коммуникации. В каждом случае она будет разной. При приватной сделке М&А информация о ней может быть обнародована в тот момент и в том формате, которые выберут участники. в то время как подготовка к 1РО требует выполнения процедур, строго определенных бизнес-традициями и требованиями законодательства. Главное же отличие заключается в том, что после Private Placement компания может вернуться в свое исходное псевдопубличное состояние. Тогда как IPO - это билет в один конец. Компания, однажды продемонстрировавшая себя миру во всей красе, не может рассчитывать на забвение. Она обязана поддерживать коммуникацию со своими новыми акционерами и со всем инвестиционным сообществом, чтобы, насколько это возможно, контролировать изменения рыночной капитализации. Именно поэтому многие украинские предпринимательские компании (группы компаний), поддавшись моде и необдуманно анонсировав намерение выйти на IPO, впоследствии отказываются от столь амбициозных и ко многому обязывающих планов.

ВАРИАНТ № 3: структура собственности бизнес-системы может быть принудительно изменена в результате враждебного поглощения/рейдерской атаки.

От «приглашения на танец» со стороны джентльменов, специализирующихся на hostile takeover, и от рейдов сухопутных «бизнес-пиратов» не застрахована ни одна компания в мире. Кроме тех, естественно, которые в силу полной бесперспективности и неликвидности неинтересны даже собственным владельцам. И антирейдерский PR (он же антикризисный IR) предпринимательских компаний - исключительно сложная и специфическая тема, требующая отдельного рассмотрения. Такие компании не воспринимаются обществом как народное достояние, а значит, убедить общественность и админресурс в необходимости встать на защиту справедливости Значительно сложнее и дороже. Поэтому предпринимательские бизнес-системы в интересах своей же безопасности просто обязаны заниматься профилактикой. Превентивные меры в сфере PR/IR сводятся к тому, чтобы «смотреть в оба», бережно ухаживать за бронепоездом на запасном нуги и на всякий случай добиться благожелательного отношения СМИ к своей компании. Именно это отношение, кстати, является ценнейшим активом. А что может быть ценнее, чем «звонок друга», который сообщит о запланированной враждебной пресс-конференции или купленной полосе рейтингового издания под злобный пасквиль оппонентов? Вопрос риторический... Но профилактика дешевле лечения, и это - аксиома.

« Мавр сделал свое дело,
мавр может уходить».
Ф. Шиллер,
«Заговор Фиеско в Генуе»

Говоря о предпринимательских компаниях (группах компаний), хочу еще раз подчеркнуть, что их владельцы в большинстве своем, за исключением такой гага avis, как «красный директорат», не готовы умереть на стройке капитализма. А их наследники далеко не всегда горят желанием и/или способны продолжать родительский бизнес. Поэтому лишь единицы таких бизнес-систем превратятся в по-настоящему семейные (то есть в передаваемые по наследству на протяжении нескольких поколений) бизнесы. Учитывая высокий спрос на украинские активы, большинство компаний этого типа рано или поздно перейдут в другие руки: то ли кулуарно, то ли по IРО-шному пафосно. Но это как говорят в сказках, уже совсем другая история. И - другой IR.