Елена Деревянко о международном PR-фестивале в Киеве

- Що це за такий фестиваль, який уже у шістнадцяте проводиться в Україні, кого він в собі об`єднує?

- Піар, це таке цікаве слово у нашій реальності, яким користуються майже усі. Щоб не робила людина у публічному просторі, вона піариться. Навіть. Коли якийсь звичайний аккаунт у фейсбуці, у інстаграмі людина заводить і починає з ним системно працювати, це означає, що вона піариться. Насправді, що таке піар. Я не дуже люблю цей термін паблік рілейшнз - зв`язки із громадськістю, якщо перекласти з англійської, тому що все ж таки ситуація більш глибинна. Ситуація в тому, що ми працюємо не з інформаційними якимись потоками, а працюємо з тим, якими ми хочемо виглядати в очах людей. Тобто це робота з репутацією. Фестиваль називається піар фестиваль, але насправді там йде мова про все, що стосується репутації, перш за все, бізнесу. Ми свідомо відійшли від політики вже кілька років, щоб не поглиблювати суперечності, які об`єктивно існують у суспільстві, і зосередилися на питаннях бізнесу. Так ось, це справи бізнесу, це репутація українських компаній, репутація міжнародних компаній в Україні і репутація власників цих компаній, менеджменту фахівців піар профі. Тобто це те, що дозволяє людям у нашому складному, навіть токсичному інформаційному середовищі почуватися краще і здобувати успіх, досягати своїх цілей.

- Досить складана справа у сьогоднішньому токсичному інформаційному просторі зберігати свою репутацію. Яким чином сьогодні вдається це робити?

- Тут така справа. Все залежить від того, кому вдається.

- І чи можна у вас навчитися на цьому Фестивалі ось таким моментам.

- На фестивалі можна пофестивалити.

- Судячи з програми, я бачу, що там програма аж до 9-ої вечора, напевно ще пізніше, то там є, чим займатися і досить цікаві питання підіймати.

- Історично у нас Фестиваль був 2 дні, 2,5. Але то були такі багаті часи до 2008 року, коли всі виїжджали десь за місто і два дні: один день про політику, другий день про бізнес. Потім таке автопаті, оскільки це навесні, шашлики, шашлики паті. Але зараз ніхто не може в силу того ж пришвидшення темпу життя і інформаційного простору, їхати так надовго. Тому, ми в один день вкладаємо усе, що стосується бізнесу і все, що стосується навколо бізнесових питань.

- Екстра.

- Так. Навчитися можна з тієї точки зору, щоб подивитися на весь спектр піар інструментів, на весь спектр піар проблематики, але, щоб вчитися далі, то, звичайно, інші речі. Це, скоріше, зустріч однодумців, зустріч людей, які добре розуміють, що до чого, і одночасно така посвята у професію новачків, бо дуже багато у нас завжди студентів, дуже багато молоді, які хочуть подивитися, що це таке насправді. Коли не багаті компанії розповідають верхівку айсбергу – що вони зробили, про колосальність бюджетів, які нібито корисні для суспільства речі вони зробили і який піар з цього мають. Ні, ми розповідаємо про секрети професії насправді, про те, що відбувається насправді, про ризики і як з ними боротися.

- Тут досить такі цікаві теми, як це має працювати, тут по темам йде, біля двох десятків тем, по яким буде працювати фестиваль. Сучасні тенденції розвитку піар індустрії.

- У інших моїх іпостасях – я ще доктор економічних наук, сенатор Європейського економічного сенату і ще дуже багато інших регалій. Тому, я можу сказати, що це не стільки тенденції піар індустрії, а тенденції розвитку суспільства. Чому у нас інформаційний простір токсичний, тому що дуже багато голосів, ці голоси не мають ніякого репутаційного контролю, як правило, якщо ми маємо соціальні мережі, це н Радіо Весті, там немає ніякого редактора, немає ніякої редакційної політики, це людина, яка щось собі думає, щось собі пише. Хтось вважає її експертом, хтось вважає просто цікавою і популярною людиною. І якщо докласти трохи зусиль, цей сигнал дуже легко розігнати. А, якщо докласти трохи грошей, то можна розігнати і у традиційних ЗМІ, бо традиційні ЗМІ почуваються не дуже добре з фінансової точки зору. Я до чого веду. Ця токсичність призводить до того, що людина втрачає орієнтир, їй необхідно шукати довіру. Як вона шукає довіру. Вона шукає довіру у якихось персонах, у тих самих блоггерах. Вона вимагає від компаній, щоб компанію очолювали люди, які є репутабельними і дійсно до яких відчуваєш довіру і т.д., і т.д. Цих трендів дуже багато. Вийде, до речі, спеціальний номер журналу «Фокус» з рейтингом «Репутаційні активісти», якщо буде нагода, я ще сьогодні розповім про нього. Це найкращі компанії з точки зору того, як вони кваліфіковано і системно управляють своєю репутацією. Там буде моя стаття з десятьма тенденціями розвитку не стільки піар індустрії, скільки тенденції репутаційного менеджменту в цілому.

- Я бачу, що на минулому Фестивалі багато питань приділялося так званим фейковим новинам – для нас це особливо актуально. Ну і для піар менеджерів, піар фахівців це також, напевно, справа честі працювати з цими фейковими новинами. Ці питання в цьому році теж актуальні?

- Звичайно. Вони залишаються. У нас минулого року «постправда» це було слово, яке за оксфордським словарем було визнане словом року, а у 2017 році визнано «фейк ньюз». Не знаю,чого з таким запізненням, з «фейк ньюз» ми маємо справу на нашій території принаймні останні п`ять або навіть вже десять років, коли з`явилися перші паростки. І для піар профі фейкові новини це дійсно що, це джерело репутаційного ризику. І ми стикалися із ситуаціями, коли фейкова новина, коли ми вимагаємо її спростування, і на спростування виникає фейкове спростування, з яким ми, знов таки, далі працюємо, це з моєї особистої практики. Тут рефреном остання панельна дискусія, до речі, буде взагалі стосуватися корпоративної безпеки, то ж там фейкові новини головне джерело. Мабуть ви чули про станній фейк такий цікавий, коли блоггер навмисно розповів про те, що те, що він переміг на якійсь олімпіаді мемів у Китаї, і дуже багато шерів, і колись його запросили на традиційні ЗМІ виступити, а це був такий жарт. У випадку реальності бізнесової, це зовсім не жарти. Це дійсно правила змови якоїсь рейдерської атаки, чогось подібного.

- Навіть з цього може початися якась серйозна справа.

- Скоріше, у випадку рейдерської атаки, фейкові новини будуть вже інструментом цього задуму, але у нас дуже багато не дуже розумних людей у соціальних мережах. І ці люди, не розуміючи суті проблеми, можуть зробити невірні висновки. Не володіючи навичками критичного мислення вони їх роблять якимось чином, чи системно, чи стимульовано, чи природно вони розходяться, їх може підхопити хтось із чиновників, можуть дати хід у правоохоронних органах і далі ми можемо одержати рейдерську атаку, як результат банального глупства. Це більш рідкий випадок, але і таке буває, ми і з таким стикалися.

- Про спікерів, багато спікерів, прямо цілий набір, я дивлюся по програмі Фестивалю. Дуже великий список і дуже цікаві прізвища.

- Давайте я вам розповім про загальну логіку, як це формувалося. Якщо ми маємо тільки один день, після наших двох із половиною, то треба зробити все і зробити гарно. Оскільки ми концентруємося на бізнесі, у нас дуже багато спікерів, які представляють корпоративний сегмент. Тобто у нас є і «Фармак», і «Укртелеком», і аеропорт «Бориспіль». У нас не тільки є токсичне інформаційне середовище, але є токсичні клієнти і токсичні компанії. Чи то через проблеми власників, чи то через реальну філософію роботи з споживачами, яка є не дуже етичною і т.д. Піар фахівці як адвокати, вони працюють незалежно від того, вибачте, чи то гвалтівник, чи то вбивця. А може він і не гвалтівник, і не вбивця, а нормальний. Робота, вона подібна від роботи адвоката. Дуже багато уваги ми приділяємо самоосвіті і професійному розвитку піар фахівців. Дуже багато страждає від таких проблем, як все ж таки піар фах специфічний. На одну компанію чи один фахівець, чи один підрозділ, але вертикальне кар`єрне зростання проблематичне. Має бути якесь горизонтальне зростання. Ми маємо цілу панельну дискусію, де у нас експерти з Європейської HR асоціації будуть розповідати про вимоги роботодавців. З іншого боку, дуже цікаві представники реального сектору будуть розповідати про те, як вони самі працюють над собою, щоб більше відповідати викликам часу. Дуже багато буде у нас спікерів технологічної сфери. Буде у нас Влад Котов, «Дім роботів», будуть у нас і ентузіасти віртуальної реальності, і будемо говорити про штучний інтерес, тому що саме 2017 року, як сходяться усі міжнародні експерти, штучний інтелект у нашій роботі з якихось таких абстрактних розмірковувань перейшов до площини практичної діяльності, бо чат боти, бо є вже ті засоби, які дозволяють нам генерувати тексти і генерувати їх не бездумно, я маю на увазі програмні засоби, які генерують їх дуже подібно до того, як би це зробила людина. Це і виклик, і можливість, бо, звичайно у нашій роботі стратегічні аспекти навряд чи дуже швидко зможе вирішувати штучний інтелект, але тактичні моменти дуже і дуже.

- Спрощення роботи.

- Звичайно. І ще чому ми приділяємо дуже багато уваги. Це судовий піар, бо країна знаходиться у стані трансформації, дуже багато тих самих бажаючих перерозподілити власність, розпочати новий чорний переділ або якісь такі ситуації свіжі, як з «Новою поштою» є, і в будь-якому разі це приходить із судової площини. То ж ми дуже цікаву людину, Андрія Циганкова запросили. Він людина, яка захищає наших дуже відомих людей, політиків і бізнесменів. І ми подивимося, яким чином у його роботі юридичній піар компонент, в роботі команди, з якою він працює, поєднується.

- Багато хто з фахівців з антирейдерського союзу казали, що дуже важливо виносити це все у площину публічну.

- Звичайно. І головне виносити це достатньо швидко і стратегічно. Бо дуже багато ми маємо ситуацій, коли спочатку відбуваються бюрократичні процедури в середині компаній, потім з`являється офіційна позиція, але вже запізно. Спочатку був вброс, цей вброс був напівфейковий, компанія звинувачується без дотримання умов презумпції невинності, після цього реакція компанії вже запізня, вже потрібно робити інші кроки, а вони ще не зробили першого. І ось така ситуація призводить потім до дуже великих проблем для юридичної служби.

- А чому у випадку, коли керівники крупних компаній і бізнесу приймають рішення, що їм, все-таки, необхідний піар менеджер або піар стратег, або людина, яка повинна працювати в цьому напрямку, коли грім гряне.

- Зараз воно десь 50:50. У багатьох є системні команди, які займаються піаром мирного часу. Супроводжують діяльність бізнесу, підтримують діяльність бізнесу.

- Продажі це одне, а ось репутація це зовсім інше. Рейдерство це загалом інший рівень.

- Так я маю на увазі, що є такі команди добрі і є десь фахівці з антикризового піару з захисту репутації. До речі, ще у одній моїй іпостасі я є головою комітету з кризових комунікацій Асоціації професіоналів корпоративної безпеки України. Цей комітет цього року створили саме для того, щоб люди знали, куди їм звертатися і кого питати у разі, якщо виникає криза. Якраз працювати з репутаційними ризиками вміють не всі і це нормально. Я би навіть молилася за те, щоб нікому це не було потрібно.

- Я думаю, що в ситуації з «Радіо Весті» і з медіа холдингом «Весті Україна» нам, звичайно, доведеться звертатися до вас як до фахівця за консультаціями у цій ситуації. Я бачу по набору спікерів – перший заступник генерального директора міжнародного аеропорту «Бориспіль», «Партнери по бізнесу, партнери по піару» – ось така тема його виступу. І зараз чую, що аеропорт Бориспіль і Ренєйр вже успішно завершили переговори, і прем`єр Володимир Гройсман каже, що можливо будуть досягнуті домовленості, що перельоти стануть більш доступними. Бачите, все відбувається ось зараз.

- Так, звичайно. Це зовсім логічна тема, чому, тому що я, не стільки глибоко знаю сам по собі «Бориспіль», але як радник групи DCH, віце-президент групи DCH Олександра Ярославського, дуже глибоко знаю, як працює Міжнародний аеропорт «Харків». І дійсно, авіакомпанії перевізники, які працюють у Міжнародному аеропорту «Харків», і приходять до нього, вони завжди є і партнерами по репутаційним активностям, бо наша репутація, як аеропорту, це їх репутація, як авіа перевізників. Це такі сосуди, які сполучаються.

- І про репутаційні ризики також буде питання.

- Так, звичайно буде. Це, є декілька наскрізних ліній. Це наша постправда, токсичний інформаційний простір, репутаційні ризики, персональний брендінг і піар фахівців, і взагалі топ-менеджерів і власників компаній, з якими вони працюють. І далі технологічні рішення, і та сама доповнена реальність. Та чи інша тема плюс співпраця бізнесу з владою, з NGO, тобто з громадськими організаціями.

- Як правильно підходити і які і месседжі правильно надсилати.

- Навіть не з такої точки зору, а з такої точки зору, як у своїй бізнесовій діяльності вибрати ті точки дотику, у яких буде дійсно якась репутаційна вигода, а не буде просто сотрясіння повітря, коли зробили на дві копійки, а піару дуже багато. Бо корпоративна соціальна відповідальність має бути дійсно корисною суспільству. Це моє глибоке переконання, тому що якщо ви погано робите свою роботу, я не дуже люблю наших мобільних операторів, скажу чесно, і не вважаю їх соціально відповідальними компаніями, але вони дуже багато розповідають про свої кейси, як вони це роблять. Про це ми теж будемо розмовляти.

- Крім фестивальної програми на 29 березня, ще заплановано нагородження тих, хто виграв Національний рейтинг якості управління корпоративною репутацією. Репутаційні активісти. Що це за проект? Репутаційні активісти, це як? У нас сьогодні слово активісти взагалі модне таке слово.

- З різними відтінками. Як психіатричний діагноз чи дійсно як громадянський активізм у нормальному розумінні цього слова. Ми маємо на увазі, що репутація це актив, це те, що дозволяє компанії заробляти гроші, тому репутаційні АКТИвісти. І це компанії, які одержали дуже високі оцінки експертів за такими критеріями, як репутаційна стабільність, тобто їх репутація стабільна, як медіа активність, тобто вони дуже добре вміють працювати з медіа всіх типів. Знов таки та сама корпоративна соціальна відповідальність і співпраця із суспільством, як застосування інноваційних технологій саме в управлінні репутацією, не у бізнесі, як у такому, а у управлінні, і вміння справлятися з репутаційними ризиками, тобто антикризова стійкість. І у нас працювало цього року мабуть більше 100 експертів за різними галузями. Крім того наскрізні номінації через всі галузі по кожному з цих показників, які я назвала. Претендентів за кожною номінацією галузевою у нас є шорт-листи, то 10. Вони вже оприлюднені, але якраз переможців будемо називати 29, тобто зберігаємо інтригу. Не можу, у нас журі, воно мене вб`є.

- А призом що буде на нагородженні?

На нагородженні – у нас є свій Оскар з доброго, гарного скла, красива, тривимірна кубічна форма і всередині тваринка. Хтось каже, що це барсук, хтось каже, що це скунс. Але є такий анекдот: що відрізняє пацюка від хом`яка – у хом`яка був кращий піар. Тобто скунс і барсук теж відрізняються гарним піаром.

- А державні інституції якимось чином співпрацюють, якимсь чином звертаються за консультаціями? Чи наші державі інституції вважають, що їм піар в такому вигляді професійному не потрібен?

- У цій генерації, бо я і п`ятого президента пам`ятаю, і 29 прем`єра, ну мабуть 23, у Незалежній Україні, не рахуючи Радянського Союзу, тож у цій генерації я не бачу тих, кому б не подобався піар. Бачу багато тих, хто піаром підміняє роботу дійсно. Тому піар консультантів дуже багато по всіх коридорах, кулуарах і навіть у самій владі, інша проблема в тому, що насправді виходить для країни і людей з того, як оця підміна відбувається. Бо є такий міф, що ці люди прийшли працювати за піар, щоб одержати славу і т.д. Нічого подібного. Вони прийшли капіталізувати свій персональний бренд, на якому вони потім будуть заробляти чи в міжнародних інституціях, чи в іншій країні. І не важливо, яку зарплатню вони заробляють. І не важливо, за які гранти, вони оплачують роботу своїх піарщиків.

- Чому склалася необхідність говорити про захист своєї репутації в останні роки?

- Ця проблема фактично була завжди. Ще з часів античності завжди захищали репутацію. Інший момент, що зараз дуже багато різних технологічних інструментів, які дозволяють зіпсувати репутацію за дуже малі гроші і дуже швидко.

- Ти можеш бути порядним, але твою репутацію можуть ззовні.

- Так. Але, дуже важливо розуміти, що зіпсувати можна насправді імідж, репутацію зіпсувати насправді за п`ять хвилин не можливо, якщо ти системно з нею працював і напрацював таку подушку антикризової безпеки. Є таке поняття, як антикрихкість, коли одержує репутація удар, а від того компанія тільки зміцнюється, вона добре виходить. Така логіка айкідо, коли ти силу супротивника використовуєш проти супротивника. Тому, якщо дійсно роками – 5-10 років працювати, то щоб з тобою не робили, якщо дійсно ти не з хибив так серйозно

- Як з «Новою поштою».

- Подивимося, що там буде. Не люблю аналізувати кейси, в яких не розумію закулісні речі. Тут не все зрозуміло і в мене часу не було вникати. І не платять за це, я не їх консультант.

- Чи потрібні гроші для того, щоб зберегти свою репутацію взагалі?

- Потрібні. Хоча, ми говоримо скоріше не про гроші, а про використання ресурсів. Ресурси, це що – це здоров`я, це нерви, це час, це гроші. Щось з цього або від кого-то доведеться витратити.

- І краще це будуть гроші.

- Так. Як там, спасибо, Господи, что взял деньгами.

- Давайте нагадаємо, де це все буде відбуватися: 29 березня, Київ, гранд-хол готелю Хрещатик.

- Так. Ми зробили таку космічну вечірку цього разу, тому що у нас комунікації завтрашнього дня.

- То може і дрес код буде якийсь космічний.

- Ми думали, але не хочемо так жорстко підходити, але це за бажанням. Тому ми з іншого п`ятизіркового готелю перебралися сюди, бо тут такий цікавий хол, який колись мабуть був казино, і там просто дуже атмосферно.

Початок о 9:00, розпочнеться реєстрація і до 9:30 реєстрація.

- І вітальна кава.

- Кава звичайно, як же ж воно без кави.