Измеряя полезное

Человеческая страсть измерять и сопоставлять все, что есть в окружающем мире, дала цивилизации бизнес в том виде, в котором он существует. С бухгалтерским учетом на заре формирования деловой среды в ее современном виде до KPI и прочих изысков последнего времени. Включая, разумеется, разнообразные рейтинги.

От сложных и относительно объективных инструментов (к примеру, для оценки кредитоспособности того или иного субъекта) до странных и абсолютно субъективных ранжиров.

В то же время количество показателей, придуманных для оценки эффективности, и прочих индикаторов для потребностей реальной жизни однозначно избыточно. Особенно если речь идет не о финансовом состоянии компании, а о материях скорее из сферы гармонии, чем алгебры.

И, кроме того, не все характеристики бизнес-систем целесообразно “в лоб” сравнивать в формате рейтингов. Можно, конечно, сопоставить, кого потребители считают более инновационным или социально ориентированным, можно даже провести комплексный репутационный аудит N-ного количества компаний за очень немалые деньги. 

Но в конечном-то итоге достичь необходимо не той репутации, которую считают правильной эксперты, а той, которую обозначил(и) как целевую конечный бенефициар(ы). При этом желательно приложить все управленческие усилия для того, чтобы она еще была и антихрупкой. Но это уже другая история.

Именно поэтому наш Национальный рейтинг качества управления корпоративной репутацией “Репутационные АКТИВисты” предназначен для того, чтобы дать сравнительную оценку уровня организации бизнес-процесса “Управление репутацией” в различных компаниях. 

Бизнес-структура может быть большой или маленькой, конгломератом или моноотраслевым бизнесом, торговать шоколадками или производить станки, быть любимым детищем украинских предпринимателей или принадлежать международной компании, но то, насколько правильно при этом организована работа со стейкхолдерами, может быть оценено по единому комплексу показателей.

По сути, речь идет о трехмерной модели, в рамках которой оцени­ваются:
 базис репутации — накопленный репутационный капитал, сила корпоративного и продуктовых брендов, качество управления, влиятельность, “происхождение” и персоналии;
 интенсивность работы по формированию и поддержанию целевой репутации — коммуникационная активность всех видов со всеми аудиториями;
 умение вести диалог с обществом, быть интерактивными — учитывать получаемую от стейкхолдеров обратную связь.

А для того чтобы полученные результаты были корректными, работа с исходными данными предполагает несколько этапов. Критерий формирования long-list — медиаактивность. Затем над оставшимися списками работают отраслевые жюри по номинациям, после чего сформированный short-list оценивает жюри общего профиля. 

Все привлеченные ­к этому процессу эксперты не просто компетентны, но и независимы — не связаны с корпоративным сектором и не имеют конфликта интересов, влияющего на голосование. Кстати, для удобства членов жюри в этом году (а Рейтинг проводится уже 3-й раз, с 2015 г.) процесс оценки полностью автоматизирован на сайте http://repactiv.com.ua/.

Полученные на выходе рейтинги представляют собой комплексную экспертную оценку того, насколько адекватно и результативно номинированные компании управляют своей репутацией. Анализируя же “тройки призеров”, мы, кроме того, изучаем причины успешности того или иного номинанта — как кейсы, достойные всяческой популяризации.

Потому что верим в безусловную ценность репутации и считаем, что совершенствование корпоративных систем репутационного менеджмента — это путь укрепления конкурентоспособности и отдельных компаний, и экономики страны в целом.

Елена Деревянко, 
вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер Агентства PR-Service, д-р экон.наук, профессор

БИЗНЕС, 10.04.2017