«Нужно учиться рефлекторно оценивать репутационные последствия своих поступков»

Елена Деревянко - не просто «человек-бренд» (так звучит ее официальное звание по итогам опроса специалистов PR-рынка, который провел журнал MMR).

Для украинской PR-отрасли она, скорее, является человеком-легендой. Без пяти минут доктор наук, кумир студентов разных вузов. В прошлом талантливый журналист, сегодня - автор текстов, которые заставляют людей восхищаться теми, в чьих добрых намерениях сомневались за несколько минут до этого. Партнер одного из самых известной компании отрасли, Агентства PR-Servicе, идеолог сотен победоносных PR-кампаний и PR-проектов в бизнесе и политике, консультант знаковых лиц отечественного бизнеса и политики. Вице-президент Украинской PR-Лиги, член Международной ассоциации PR. И, наконец, единственная самостоятельно и успешно работающая женщина-политтехнолог, имя которой назвали нам эксперты рынка. Вот как минимум пять причин для того, чтобы взять у нее интервью для нашего специального тематического номера. Что мы и сделали с огромным удовольствием.

1. Агентству PR-Service - 8 лет. Что означает, что оно – одно из старейших в стране. Какова ваша оценка отрасли на сегодня – что делается в Украине и в мире? Удалось убедить украинский истеблишмент в простой истине: чем мощнее бренд (репутация) – тем успешнее бизнес?

Сегодня развелось много любителей плакаться в жилетку о том, что, дескать, спрос на PR-услуги падает, агентства закрываются, клиенты не уделяют достаточного внимания репутации и занимаются PR-ом для галочки. Определенная доля правды в этом есть, но очень малая. Поэтому верить таким стенаниям не стоит – в любой отрасли есть плохие красноречивые танцоры.

На самом деле сейчас PR, а точнее репутационный менеджмент по всему земному шару находится, что называется, на острие атаки и стал фактором изменений цивилизационного масштаба. Постиндустриальное общество живет по другим законам, чем индустриальное. Слово становится реальнее дела и отправляется в самостоятельное плавание, размывается грань между правдой и ложью. Если вы не занимаетесь своей репутацией, за дело возьмутся ваши враги, или бездумные сплетники. В обоих случаях результат будет одинаково плачевным.

Поэтому системное управление репутацией давно стало для ведущих компаний мира и самых влиятельных людей такой же привычкой, как ежедневное умывание. К сожалению, в Украине это пока не так. Мы – наши политики, наши бизнесмены, наши консультанты - только начали двигаться по магистральному пути современной цивилизации. В масштабах вечности 20 лет – меньше, чем ничего. Но мы быстро учимся, и уже сейчас украинские PR-технологии по степени эффективности превосходят и дальнее, и ближнее зарубежье.

2. Почему тогда первые лица государства и бизнес-структур часто работают с иностранными специалистами?

Самое главное в тандеме «консультант-клиент» - психологическая совместимость, а она не имеет национальной принадлежности. В глобальном мире люди легко меняют место жительства и место работы. Да, и зарубежный опыт всегда ценен. Поэтому объективные предпосылки есть. Но знание «национальных особенностей» в конечном итоге важнее. И я не знаю примера, чтобы значимый публичный человек слушал советы только иностранных консультантов. Зато могу назвать много примеров того, как первые лица иностранных бизнес-структур и иностранные политики работают с нашими специалистами. В том числе, и из своей практики.

3. В следующем году Украину ожидают очередные выборы – Верховная Рада, местное самоуправление. Думаю, появится целая армия доморощенных полит- и PR-технологов весьма сомнительной квалификации, за бесценок предлагающих свои услуги. Насколько такие «специалисты» представляют угрозу для рынка?

Самую большую угрозу такие структуры представляют для тех клиентов, которые купят их услуги. А такая угроза более, чем реальна. Смешанная система выборов – соблазн для многих «мажоритарщиков»-идеалистов, которые бросаются в драку, не оценив ситуацию и не рассчитав свои силы. И покупают PR-специалистов по принципу «числом поболе, ценою подешевле». В любом случае, при такой системе у востребованных политтехнологов появляется возможность тщательно отбирать клиентов. По крайней мере, в нашем агентстве мы так и поступаем.

4. Во многих современных художественных фильмах PR часто используют почти как бранное слово. Почему так происходит и как с этим бороться?

Массовое сознание оперирует штампами и стереотипами. Один из них – демонизация PR, создание образа коварного врага общественных устоев. Всегда удобнее рассуждать о коварных обманщиках-пиарщиках, чем признаться хотя бы самим себе в своем невежестве, наивности. И интеллектуальной лени – нежелании самостоятельно добраться до сути вещей. Да, современный PR вряд ли преподавали бы в институте благородных девиц, где даже яйца для завтрака называли «плодами курицы». Это своего рода «трикстер» (ловкач) – герой a-la гомеровский Одиссей, который может руководствоваться разными мотивами, но в конечном итоге «совершает благо». Поэтому целенаправленно бороться не вижу смысла. Время все расставит по своим местам.

5. Что такое репутация для PR-агентства, которое само занимается созданием чужих репутаций? Какова ее цена и мерило?

Самый ценный и трепетно оберегаемый от любых посягательств актив. Мы его зарабатывали потом и нервными клетками, бессонными ночами и утренними подъемами до рассвета. Но, в то же время, мы не занимаемся PR-ом себя любимых. Считаю, что в консультационном бизнесе – это моветон. За нас должны говорить наши дела. В этом смысле консультанты плывут против течения относительно общих тенденций. Только то агентство может считаться действительно успешным, клиенты которого рекомендуют его своим знакомым. Это называется «продажи по рекомендации» - именно так продаются услуги PR-Service. У нас нет необходимости искать клиентов на открытом рынке, к нам приходят те, кто априорно нам доверяет. И это есть главное мерило успеха.

6. Ваше агентство известно, как единственное в Украине, которое все 5 лет подготовки к Евро-2012 занимается PR-сопровождением инвестиционных проектов, связанных с этим турниром. Есть много разных мнений на тему «Что даст Евро-2012 Украине, с точки зрения репутации». Ваша точка зрения?

К сожалению, вокруг Евро-2012 сейчас очень много спекуляций. «У победы много отцов». Смешно и противно слушать благоглупости, которые изрекают воровитые чиновники или псевдо-эксперты, которые рассказывают о том, как футбольные фаны будут ходить по музеям и потом взахлеб нахваливать Украину своим друзьям. Общество Общественность сознательно вводят в заблуждение. В действительности, Евро-2012 для нашей страны – источник репутационного риска. Но нНа этот риск мы пошли по собственной воле и с открытыми глазами. Украина построила стадионы и аэропорты, достраивает дороги. Но дьявол кроется в мелочах – в хамовитом «безъязыком» таксисте или бармене, хамовитом милиционере-взяточнике и т.д. И именно этим сейчас нужно заниматься, а не устраивать публичные посиделки, где «Кукушка хвалит Петуха за то, что хвалит он Кукушку».

7. Одна из статей на вашем сайте звучит, как самая древняя мантра мира «Как достигается известность, уважение и почет». Из нее следует, что достаточно правильно выстроить коммуникации – и будет вам счастье. Или все не так просто?

 

Одна из особенностей информационного общества, о которой я еще не говорила – это вынужденный стриптиз всех перед всеми. Речь уже не идет о прозрачности, при которой мы раскрываем информацию о себе и своем бизнесе, но что-то остается «за рамками». Нет! Мы живем в пористом мире мгновенной межличностной Интернет-коммуникации и социальных сетей, где приватность стала почти недостижимой роскошью. Поэтому каждому человеку с амбициями нужно научиться в режиме реального времени рефлекторно делать три вещи. Первая - оценивать репутационные последствия своих поступков. Вторая – корректировать свое поведение с учетом этих последствий. И третья – постоянно мониторить тот общественный резонанс, который вы создаете своей деятельностью, чтобы опять же вовремя внести коррективы. А потом снова «оценивать-корректировать-мониторить» - и так до бесконечности, в режиме обратной связи.

8. Кстати, коллеги рассказывали, что вы – очень контактный человек, который не просто реагирует на запросы журналистов «с одного клика» на Facebook. Как это сочетается с тем, что вы только что сказали?

Социальные сети безопасны, если вы используете их для ускорения и упрощения коммуникации, а не для того, чтобы изливать душу и заниматься эксгибиционизмом. Здесь удобно и эффективно продвигать стандартизированные товары, специфические услуги, лоббировать идеи или создавать моду. Но это проекты для клиентов, не дляспециальные проекты, а не формат для приватной жизни. себя. Мое отношение к соцсетям как рядового пользователя сугубо утилитарно. Через Facebook часто приходять клиентызаказчики, обращаются журналисты, просят совета друзья или студенты. И в этом (но только в этом смысле) он для меня полезенсоцсети нужны лично мне.

9. Имидж каких публичных людей вам кажется правильно построенным, и чью репутацию вы, как специалист, можете назвать безупречной? Другими словами, кто эти люди-бренды в нашей стране?

Словосочетание «человек-бренд», как правило, используется для обозначения узнаваемых людей, имена которых вызывают в сознании людей совершенно определенный комплекс «ассоциаций первого круга». Возьмите «топ-100,200,300», где перечислены «влиятельные люди», и это будут люди-бренды в таком понимании. Но безупречная репутация – это несколько иная категория. Во-первых, она опять же неподсудна блюстителям общественной морали. Во-вторых, должна помогать достижению поставленных человеком целей. Репутация является безупречной не тогда, когда люди готовы тебя канонизировать, а тогда, когда ты получаешь от этой репутации желаемые выгоды. Поэтому о безупречной репутации лучше судить не по рейтингам «влиятельных», где много откровенно случайных людей, а по рейтингам «самых богатых», где репутационные активы наглядно монетизируются.

10. Вы известны как автор «Вредных советов для публичных людей», которые мы публиковали в нашем журнале. Можете добавить что-то к уже опубликованному?

Только для вас – самый вредный совет: «Занимайтесь самолечением. Считайте, что вы сам себе лучший пиарщик, и никто не имеет права вас учить. Не читайте книг о репутации, не ходите на конференции и семинары, игнорируйте консультантов. И забвение вам гарантировано».