Есть ли лицо у Украины?

Отдел маркетинга, №5, 2010 год

В мире не заметят исчезновение Украины, если не изменить парадигму управления имиджем страны

Автор: Елена Деревянко,
управляющий партнер Агентства PR-Service,
вице-президент Украинской PR-лиги,
член IPRA,
к.э.н., доцент

Как бы это не обидно звучало, но Украина – это страна без имиджа. Почти за 20 лет мы так и не смогли смоделировать целостный и привлекательный образ для ее продвижения в мире. Мы живем в стране, у которой нет своего лица. А если даже и существуют некоторые «наброски физиономии», то симпатичным их назвать никак нельзя.

Нищая и ведомая
Сегодня Украина в восприятии мировой общественности выглядит абсолютно неаппетитно. Стоит понимать, что наша страна исключительно мало значит на «шахматной доске» современного мира (название книги Збигнева Бжезинского). Этот автор, известный своими четкими геополитическими прогнозами, пишет об Украине так: «Следует ли рассматривать эту страну как временное отклонение?» (!). Все государства подразделяются на геостратегические действующие лица («ведущих») и геополитические центры (территории, интересные для геостратегических действующих лиц – «ведомые»). Государство может быть одновременно и геостратегическим действующим лицом, и геополитическим центром. Но чаще всего выступает в одной ипостаси. И исторически сложившаяся ипостась Украины - "ведомый", то есть объект, а не субъект. Не делает нашу страну привлекательной и экономическая ситуация. В глазах иностранцев Украина – это политически нестабильная нищая страна, у которой главный экспортный товар - проститутки и домработницы. Кризис, от которого мы пострадали чуть ли не сильнее всех в мире, понятное дело, позитива не добавил. Теперь мы не просто экономически убогая страна, а страна-банкрот, от которой отвернулся МВФ и которая балансирует на грани дефолта. Особенно если учесть заявление главы Счетной палаты о том, что на момент инаугурации новоизбранного Президента технический дефолт уже наступил…

Шевченко и Кличко – маловато будет
Некоторые возразят, мол, не только политический бардак и бедность являются «визитными карточками» страны, а как же Шевченко, Кличко, Клочкова, Куриленко и прочие звезды? Скажу, что к людям-брендам я отношусь к ним с большим скептицизмом. Андрея Шевченко, конечно, в мире знают. Но он пока ничего не сделал для укрепления международного реноме своей страны. Более того, на раннем этапе своего итальянского житья-бытья он с пеной у рта рассказывал, как плохо жить в Украине и как он забрал отсюда свою семью. Поэтому могу констатировать следующее: Шевченко невольно (не имея это личной целью) способствовал росту узнаваемости названия страны. Но он, повторюсь, ничего не сделал для того, чтобы эта страна ассоциировалась с чем-то более существенным, чем мускулистые ноги хорошего футболиста. И даже благотворительные потуги имеют формат исключительно персонального PR, а не патриотического порыва. Если проводить параллель с героями художественных произведений, вспоминается неблагодарный украинский хоккеист-эмигрант, ради которого выбивался из сил герой Сергея Бодрова. Аналогично Кличко - только в его случае дело обстоит с одной стороны чуть хуже (в США его вообще воспринимают как немца), с другой, чуть лучше (он не так сильно стесняется своей Родины за рубежом, как Шевченко). Но результат (его отсутствие) точно такой же. Ну, а звезды культуры, вроде Ольги Куриленко, с этими товарищами даже рядом не стояли. Это калиф на час, о котором забудут очень скоро. Увы, очередная подружка очередного Бонда - это не русская жена Гала безумно-гениального Сальвадора Дали.

Как у них
Формирование имиджа страны – это не исключительно украинская проблема. С ней сталкиваются многие страны, но у каждого государства своя специфика решения этой проблемы.
Для себя я подразделяю все страны на аристократов и нуворишей. Аристократы имеют историю - «корни», им не нужно ничего доказывать, им достаточно просто достойно жить и стараться не грешить слишком явно. «Сливки» международное сообщества склонны прощать таким странам (их элитам или временным союзам элит с народом) и мелкие оплошности, и большие злодеяния. Потому что они «свои». Типичные аристократы - Великобритания, Франция, Италия. Их имидж целостен, их действия в большинстве своем укрепляют этот имидж.
«Нувориши», независимо от того, благородные они и умные или подлые и глупые, воспринимаются настороженно. Они «чужие» и поэтому вынуждены зубами и когтями или ласковым заглядыванием в глаза «аристократам» отвоевывать себе место под солнцем. Самый известный «нувориш», сумевший подчинить себе «аристократов», - это США, исторический путь которых сейчас с разной степенью успешности пытаются повторить страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай).
К сожалению, Украина, несмотря на свою многовековую (увы, противоречивую) историю, в «аристократы» не попала. Кто-то винит в этом гипотетическое мировое правительство, кто-то инертную ментальность титульной нации. Суть не в этом. Успешным «нуворишем» нас тоже пока называть рано. Для этого нам необходимо, как минимум, стабилизировать экономическую ситуацию. Выровняется экономика - на нас посмотрят доброжелательнее. Имиджу Украины может серьезно помочь немедленная реализация на высшем государственном уровне прагматичной антикризисной программы. Причем не на уровне деклараций, а на уровне реальных действий. Готовность высших государственных лиц принести в жертву свои рейтинги и принять непопулярные (в системе категорий социального популизма) меры - сигнал для мирового сообщества о том, что Украина выздоравливает. Пойдет ли по этому пути новый президент - покажет время. Пока особых оснований для оптимизма нет.
Так что по состоянию на текущий момент страна не имеет доступа ни к пути «аристократов», ни к пути «нуворишей», Украина вынуждена искать свой особый маршрут формирования позитивного имиджа и управления репутацией. Главное при этом не забыть, что дорогу осилит идущий, и "дорога в тысячу ри начинается с первого шага» 1.

Свой путь
Имидж государства формируется на многих уровнях - это и действия органов власти, и международные экономические отношения на уровне компаний и бизнес-ассоциаций, и работа NGO, и поведение украинских граждан за границей. И какой из этих уровней важнее - вопрос философский. Мое личное мнение таково: самый значимый уровень - межличностное общение. Каждый из нас - посол и адвокат бренда «Украина», и о нашей стране судят по нашему поведению.
Что касается сильных и слабых сторон имиджа Украины, тот тут ситуация, как в песне Высоцкого: «Зато мы делаем ракеты, переплываем Енисей, и даже в области балета мы впереди планеты всей». Наши сильные стороны - все, что не касается экономики и политики: культура, спорт, история. В современном мире, который подустал от гиперпрагматических ценностей общества потребления, эти вещи важны, особенно для избалованных высоким уровнем жизни представителей «золотого миллиарда». То есть, при правильном подходе, объективные преимущества Украины могут стать драйверами улучшения имиджа. Но только, если удастся преодолеть нашу общую слабость - отсутствие патриотизма и неумение искренне гордиться своей страной, даже несмотря на то, до какого состояния ее довели легионы оккупантов и собственных бездарных и бесчестных правителей.
Инструментарий может быть разным. Главное – в целом изменить парадигму управления репутацией страны. К сожалению, у нас нет единой трактовки своей истории, с которой согласилось бы хотя бы половина страны. Наше культурное наследие растащено ордами оккупантов, а многие люди, создававшие его, ассимилированы другими культурами. Наша диаспора слаба и маловлиятельна.
Репутацию формируют поступки, а не слова - даже самые громкие. Прежде всего, необходимо начать уважать самих себя и прекратить хаять родной дом при каждом удобном и неудобном случае. Здоровая критика и критиканство - совершенно разные вещи. А главное, научиться жить достойнее: так, чтобы элиты не воровали у народа, наемные работники честно выполняли свои служебные обязанности и уважали своих потребителей, чтобы неудачливые уроженцы других держав не становились у нас законодателями мод.
И плюс к этим масштабным изменениям - целенаправленная внутренняя и внешняя информационная политика. Даже, не побоюсь этого слова, мощная внутренняя пропаганда одной единственной идеи - уважайте себя, живите достойнее, и будет вам счастье. Нужна цивилизованная системная работа по управлению репутацией страны, стратегия которой должна быть сформирована не чиновниками, а практикующими экспертами-патриотами. Сегодня в стране нет целенаправленного формирования у международного сообщества благоприятного впечатления об Украине. Никто не нанимает специалистов по коммуникациям, исходя из их профессионализма. Решения принимаются кулуарно, рекламные материалы (те же ролики для CNN) не проходят общественную экспертизу. А такая работа по определению не может ограничиваться только усилиями МИД. Этим должны заниматься профессионалы, которые понимают, что нужно создавать репутацию, а не просто управлять сиюминутным и поверхностным имиджем.

Невеселая альтернатива
Если не начать этим заниматься, то Украина навсегда останется страной без лица. Государство, исчезновение которого (например, в результате аннексии) в мире даже не заметят. Как бы не клялись высокопоставленные зарубежные златоусты в приверженности интересам нашей несчастной Родины, эти самые интересы им глубоко безразличны. И аналог Мюнхенского сговора применительно к Украине часть из них молчаливо одобрит, часть в душе порадуется, часть прольет крокодильи слезы и постарается поскорее забыть.
Мир может заметить только физическую гибель Украины. Да и то, только в том случае, если эта гибель повлечет за собой угрозу безопасности «золотого миллиарда» - так, как это произошло при Чернобыльской катастрофе. Если же Украина одномоментно (не приведи Господь) провалится в тартарары, ее исчезновение пройдет незамеченным для 99,9 % населения планеты. За исключением представителей украинской диаспоры, имевших живых родственников или дорогие могилы на исторической родине, отдельных безумных ученых (в том числе, естествоиспытателей, которые ринуться исследовать провал, возникший на месте «незалежной») и политических элит сопредельных государств, которым придется озаботиться вопросом делимитации границы в новых условиях.
Согласитесь, не самая радужная перспектива…

Отдел маркетинга, №5, 2010 год