"Тендерный отбор аутсорсинговых PR-агентств" - он-лайн конференция на MMR с Еленой Деревянко, управляющим партнером PR-Service

Портал Marketing Media Review

Елена ДеревянкоТендерный отбор аутсорсинговых PR-агентств: логика и риски

Тема  сегодняшнего диалога родилась давно. Плодотворной почвой для размышлений соответствующей направленности стали «национальные особенности» проведения тендеров на PR-обслуживание, реализацию PR-проектов и комплексных программ продвижения (как корпоративных, так и продуктовых брендов), с которыми нередко приходится сталкиваться.

Хочу  подчеркнуть, что принципиальная позиция нашего Агентства PR-Service относительно тендерных баталий совершенно однозначна. В подобных процедурах мы участвуем только в исключительных случаях. Необходимое условие участия - проект нам должен быть интересен (с творческой и/или финансовой точки зрения). А достаточное - одно из двух нижеприведенных: 

  • «закупочный центр» (люди, принимающие решение о привлечении аутсорсера в компании-организаторе тендера) нам исключительно по-человечески симпатичен и гарантирует, что тендер честный и прозрачный.

Но  даже при таком осторожном подходе случаются нештатные ситуации. Кроме того, мне достаточно часто приходится выступать в качестве организатора тендерного отбора аутсорсеров другой специализации для наших клиентов. И, поверьте, подводных камней и по эту сторону баррикады хватает с лихвой.

Думаю, что подобный опыт есть у многих, поэтому приглашаю к дискуссии.

А для «затравки» разговора несколько вводных тезисов.

Тезис №. 1. Цели проведения тендеров разных типов

Прозрачный  тендер

Коррумпированный  тендер

Найти аутсорсера для «серьезных отношений»:

  • Профессионального (результативного, компетентного, гибкого)
  • Здравомыслящего (обладающего способностью принимать правильные решения и делать правильные предположения, основываясь на логическом мышлении и накопленном опыте )
  • Порядочного (не способен нанести умышленный вред, выполняет обещания)

    Цель «брифования» (коррумпированный тендер)

  • Обеспечить победу заранее определенного кандидата
  • Лично отобранного ответственным за тендер или «назначенного» руководством
  • Предложившего дополнительную финансовую мотивацию «закупочному центру» Заказчика или связанного с «закупочным центром» личными отношениями

ТЕЗИС № 2.
Если  тендер коррумпированный, но Вас вынуждают  его проводить*

  • Не просите составлять бриф «назначенного победителя» - слишком явно торчат уши, которые видны коллегам по рынку
  • По возможности, не обращайтесь к лидерам рынка - они не только лидеры рынка, но и лидеры мнений, активно транслирующие свою гражданскую позицию. Тем более, когда-нибудь они могут действительно понадобиться
  • Попросите «назначенного победителя» договориться с коллегами по рынку - это избавит Вас от необходимости писать «заангажированный бриф» и краснеть перед потенциальными партнерами

* Я сознательно не рассматриваю ситуацию, когда специалист, ответственный за проведения тендера, руководствуется иными мотивами, кроме выбора наилучшего партнера-аутсорсера. Однако готова обсудить в рамках интернет-конференции. 

ТЕЗИС № 3
Если  Вы честно ищете аутсорсера: организация процесса

  • Пишите бриф сами, по возможности, согласовав с должностным лицом(ами),  которое(ые) буде (у)т утверждать результаты тендера, а в последствие оценивать качество работу аутсорсера
  • Четко сформулируйте свой запрос, предварительно проанализировав рынок
  • Помните, что агентства-лидеры не сидят без работы - приглашайте разумный оптимум кандидатов
  • Если Вам действительно хочется выбрать эффективное агентство, поговорите или встретьтесь с его руководством (директором по новому бизнесу или др.лицом, выполняющим эти обязанности)
  • Не ленитесь отвечать на дополнительные вопросы потенциального аутсорсера
  • Не присылайте бриф в пятницу вечером с дэдлайном подготовки предложения «в понедельник утром»
  • Уважайте интеллектуальную собственность (идеи участников тендера)

ТЕЗИС № 4.
Если  Вы честно ищете аутсорсера: содержание брифа

  • Четко опишите целевую аудиторию информационного воздействия. Если нет исследований, скажите об этом сразу и честно.
  • Если есть документально оформленное позиционирование и релевантный задаче пресс-клиппинг - поделитесь
  • Расскажите о «скелетах в шкафу» (на условиях неразглашения).
  • Не навязывайте инструментарий. Лучше поделитесь информацией о других используемых каналах коммуникации и промо-инструментах (на условиях неразглашения).
  • Четко укажите бюджет (хотя бы диапазон сумм)
  • Четко сформулируйте ожидаемый результат (показатели, количественные значения)
  • Обязательно соизмеряйте ожидаемые от честно выбранного аутсорсера результаты с выделяемым бюджетом.

 

anonym 14:22 12 мая 2010

Какие агентства Вы относите к лидерам рынка? Могут ли они диктовать клиенту свои условия, в том числе намекать на особые выгоды сотрудничества?

DEREVYANKO13:55 13 мая 2010

Считаю некорректными любые оценочные суждения в отношении конкурентов, поэтому имен называть не буду. Тем более, что разные агентства имеют разные ключевые компетенции, и группа лидеров будет меняться в зависимости от запроса клиента.
Что касается возможности диктовать условия - не думаю, что на рынке покупателя, каковым является рынок PR-услуг, кто-то имеет такую возможность. Разве что, потенциальный аутсорсер связан личными отношениями с «закупочным центром» организатора тендера. Но попытки коррумпировать представителей заказчика со стороны агентств, в т.ч., лидеров рынка предпринимаются. И рынку прекрасно известны имена «героев», которые формируют свои клиентские портфели именно таким образом. Шила в мешке не утаишь. Вероятно, кого-то это стимулирует привлекать такие компании к участию в тендерах. Но рынку в целом и имиджу профессии наносит серьезный вред. Не зря, в глазах налоговой PR-агентства недалеко ушли от конвертационных центров.

 

Polina_ 14:26 12 мая 2010

Какой срок для подготовки тендерного предложения (тендер честный :)) Вы считаете оптимальным для агентств, которые, как Вы справедливо заметили, не сидят без дела? Чтобы предложение было качественным и проработанным. Спасибо.

DEREVYANKO13:59 13 мая 2010

Могу ответить только за свое Агентство smile3.gif. Для нас оптимальный срок - 10-12 рабочих дней.

 

anonym 14:29 12 мая 2010

Почему в названии даже украинских пиар-агентств преимущественно - английские слова? Это такой способ спозиционировать себя а-ля американ?:)

DEREVYANKO 14:00 13 мая 2010

Думаю, в Вашей гипотезе есть изрядная доля истины. Хотя в случае нашего агентства мы исходили из соображений поисковой оптимизации.

 

anonym 14:30 12 мая 2010

Вы можете открыто назвать пиар-агенства, которые ведут себя неэтично?

DEREVYANKO 14:03 13 мая 2010

Еще раз повторюсь - считаю невозможным давать оценку конкурентам. Это их путь, их стратегия и их выбор. Время все расставит по своим местам.
Каждый выбирает для себя
женщину, религию, дорогу.
Дьяволу служить или пророку -
каждый выбирает для себя.
Каждый выбирает по себе
слово для любви и для молитвы.
Шпагу для дуэли, меч для битвы
каждый выбирает по себе.
Каждый выбирает по себе.
Щит и латы, посох и заплаты,
меру окончательной расплаты
каждый выбирает по себе.
 © Юрий Давидович Левитанский

 

anonym 14:40 12 мая 2010

Насколько широка практика откатов на рынке? можете просто назвать в процентах.
Вопрос 2: как с этим бороться?

DEREVYANKO 14:08 13 мая 2010

Моя экспертная оценка: как минимум, 40-50 % контрактов предполагают явную или скрытую мотивацию представителей «закупочного центра», идущую вразрез с принципами добросовестной конкуренции.
Как с этим бороться?
Аутсорсинговым агентствам - качественной работой.
Собственникам компаний-организаторов тендеров: системой контроллинга, достойной мотивацией труда «закупочного центра» (наемных сотрудников), личным участием (в случае, если собственность не распылена) в процессе отбора аутсорсера. Сопровождающее PR-агентство так же важно для здоровья и безопасности бизнеса, как личный врач, юрист или психотерапевт.

 

anonym 17:38 12 мая 2010

Если PR-агентство участвует в тендере, готовит свои предложения, то каким образом можно обезопасить себя от такого явления, как кража идей? Высылая предложение, имеет ли смысл полностью открывать свои идеи, либо давать их «порционно»? Как можно бороться с кражей идей, если вы не выиграли тендер? Какая практика существует в решении данного вопроса?

DEREVYANKO 14:10 13 мая 2010

Буду говорить о нашей практике. Мы сразу предупреждаем организаторов тендеров, в которых участвуем, что наше предложение будет содержать концептуальный подход и общее описание инструментария, логику коммуникации, идеологические установки, «цену вопроса». Конкретные креативные разработки (копирайт, дизайнерские решения), как правило, за редким исключением, предоставляются уже после того, как наше агентство официально объявлено победителем. Это позволяет сэкономить время и силы. Хотя, по большому счету, даже когда мы оставляли «в наследство» “назначенным» победителям проработанные PR-стратегии, их никто еще не смог воплотить в жизнь. Эскизы гениев живописи эпохи Ренессанса, завершенные их менее одаренными учениками, выглядят достаточно убого.

 

anonym 18:00 12 мая 2010

Елена, добрый день. Расскажите о "нештатных ситуациях" из вашей практики, как удавалось разрулить проблему? Недавно, знакомая из пр-агентства рассказала, что получила от одной уважаемой на рынке компании бриф для участия в тендере, в котором "засветилось" в титулах доков имя одного из уважаемых пр-агентств. Как бы вы поступили в подобной ситуации, и о чем она может говорить?

DEREVYANKO 14:13 13 мая 2010

Очень аккуратно рассказываю - без имен и намеков. Любое совпадение прошу считать случайным smile3.gif
1. Проводила тендер одна уважаемая транснациональная компания. По началу ничто не внушало опасений. Мы вошли в short-list, приехали на личную встречу к руководству. Кроме нас свои предложения презентовали еще два сетевых агентства, одно из которых особо активно публично ратует за чистоту нравов. Однако после того, как презентовалось первое из них (именно то самое, которому сомнительные лавры Савонаролы не дают покоя), нам объявили, что решение принято, и остальные предложения никто слушать не будет. Впоследствии мы получили инсайдерскую информацию о том, что победитель был назначен штаб-квартирой вопреки воле местного менеджмента. Проблему мы не разруливали, просто сделали зарубку на память. А память у нас длинная smile3.gif
2. Был тендер для одного продуктового бренда - организаторы клялись и божились, что он прозрачный и что они хотят сменить агентство. Даже предварительно объявили нас победителями и «добрифовали». Но потом, по странному стечению обстоятельств, результаты тендера аннулировали и работу продолжило «прошлое» агентство. Реагировали аналогично.
Что же касается названия агентства разработчика в колонтитулах, то это в 70 % случаев признак того, что тендер не совсем прозрачный. Еще 30 % случаев приходятся на брифы, которые присылают молодые специалисты, еще не отвыкшие от студенческой практики писать курсовую или дипломную работу по «козе» или случайные в профессии люди, которым помогают родственники-знакомые.

 

Viktor 21:21 12 мая 2010

Почему PR-Service в тендерах принимает участие «в исключительных случаях»? Можете назвать конкретные примеры?

DEREVYANKO 14:18 13 мая 2010

Буду предельно откровенна. Мы без работы, мягко говоря, не сидим. Репутация завоевана устойчивая и без лишней скромности скажу, высокая. Львиная доля продаж происходит по рекомендации. А клиент, который тебе изначально доверяет, при прочих равных намного приятнее в общении, чем тот, для завоевания доверия которого требуются дополнительные затраты времени и нервов. Тем более, что в политическом PR и корпоративных конфликтах тендеры не уместны по определению.
Если же говорить о примерах, то могу назвать Unicredit Bank (на этапе выхода на украинский рынок) - это был challenge, «Простоквашино» - интересный проект, одна крупная транснациональная корпорация - требования штаб-квартиры.

 

Godzilla 21:55 12 мая 2010

Поступали ли к вам предложения участвовать в тендере с намеком на то, что «вы можете победить, если откатитесь на такую-то сумму»? Если да, то расскажите о своих действиях. Какой объем «отката» является оптимальным, должна это быть какая-то разовая «благодарность» или же процент от месячного/квартального/годичного бюджета?

DEREVYANKO 14:20 13 мая 2010

Не буду лукавить, было дело. Но проект был неинтересный smile3.gif
Диапазон «благодарностей», как правило, 10-20%. При больших бюджетах бывает 2-5%, а для отдельных специфических и некапиталоемких проектов с распоясавшимся вконец «закупочным центром» может достигать и 50%.
Хочу сразу подчеркнуть - это не личный опыт и не руководство по организации коррумпированных тендеров, а наблюдения эксперта, мониторящего практику работы всех операторов рынкаsmile3.gif

 

Lida 21:57 12 мая 2010

Очень интересно вы написали о коррумпированных тендерах. Скажите, вы сами можете определить такой тендер только по брифу? Как это сделать? Есть ли какие-то секреты выявления коррумпированного тендера, чтобы зря не тратить свои силы и сразу отказаться от участия?

DEREVYANKO 14:21 13 мая 2010

По брифу и организации тендера можно диагностировать его тип с вероятностью 70%: невозможный дэдлайн, небрежная отсылка брифа, нежелание организаторов лично встречаться или давать дополнительную информацию (в том числе, называть пул приглашенных кандидатов). Кроме того, не лишним будет собрать информацию об организаторе и его нынешнем обслуживающем агентстве, если таковое имеется.

 

Юрий Сапронов 22:00 12 мая 2010

От теории к практике: из ваших сегодняшних клиентов какая часть была вами «захомутана» с помощью тендеров?

DEREVYANKO 14:22 13 мая 2010

К нашим клиентам мы относимся нежно и трепетно. И ни в коем случае не пытаемся одеть им хомут на шею. Напротив, стараемся облегчить их ношу, приняв на себя часть хлопот smile3.gif
Если говорить о сегодняшнем портфеле клиентов, которых мы системно сопровождаем, то это 2 компании.

 

Юрий 22:01 12 мая 2010

Стали бы ввязываться в тендер, если уже по брифу осознаете, что клиент откровенно не понимает, чего хочет. То есть он хочет, чтобы его обслуживало PR-агентство, но что именно будет делаться в рамках этого обслуживания – он не понимает. Вы, конечно, скажете, что все зависит от «цены вопроса», но тем не менее…

DEREVYANKO 14:24 13 мая 2010

Если личная встреча показала, что пациент не безнадежен smile3.gif и готов учиться правильно формулировать свои цели, то обязательно «ввяжемся».

 

anonym 22:49 12 мая 2010

Есть ли у нас более или менее адекватный рейтинг PR-агентств?
В рамках тендера предлагаете ли вы на ваш взгляд адекватные метрики для измерения достижения цели? к примеру, если компания ищет агентство не на проект, а на ежемесячное обслуживание, какие KPI будут измеряться?

DEREVYANKO 14:27 13 мая 2010

Я категорически против рейтингования операторов нашего рынка. И отнюдь не потому, что боюсь, что наше агентство будет выглядеть в том или ином рейтинге менее «шоколадно», чем хотелось бы. Дело в другом. 
Во-первых, агентства предоставляют разный спектр услуг, поэтому очень тяжело разбить их на подгруппы, которые можно сравнивать по объективным параметрам.
Во-вторых, PR - дело тонкое. Далеко не все клиенты согласны обнародовать даже сам факт сотрудничества с агентством. А значит, невозможно сравнить их клиентские портфели и обороты.
В-третьих, медиаприсутствие агентств ни коим образом не коррелирует с их профессионализмом. Как правило, у тех, кто делает дело, времени на self-promo остается немного.
Один из российских специалистов выдвинул в свое время идею создания Ассоциации заказчиков PR-услуг, которая бы вела «белый» и «черный» список аутсорсеров. Не думаю, правда, что тут нужна какая-то общественная организация. Но пообщаться с коллегами и послушать, что говорят о потенциальных аутсорсерах, полезно. Единственное, не надо придавать слишком много значения мнениям завсегдатаев PR-курилок в Интернете. Там, как правило, не слишком много людей, имеющих реальный опыт практической работы.

DEREVYANKO 14:29 13 мая 2010

Обязательно. Другой вопрос, что у клиентов не всегда есть желание тратить деньги на дополнительные исследования, которые необходимы для адекватного измерения.
Что касается KPI, то я здесь приветствую принцип лезвия Оккама, который иронично может быть сформулирован так: «Не умножай сущности без пущей на то надобности».
То есть не усложняй методику измерения и измеряй только самое необходимое.
Самое главное добиться достижения поставленных целей системного сопровождения с наименьшими затратами. Причем цели, заметьте, тоже могут быть различными. Кого-то интересует PR-сопровождение продаж, кого-то главным образом личность собственника, кого-то IR. Поэтому наборы показателей и их интерпретация будет отличаться для разных по своим параметрам бизнес-моделей компаний и их текущих стратегий. Если Вас интересует конкретная ситуация, уточните запрос, и я конкретизирую комплекс показателей.

 

Татьяна Острогляд 08:23 13 мая 2010

Лена, здравствуй:)
По моей практике, единственный надежный способ для собственника\первого лица компании обезопасить себя от коррумпированности "закупочного центра" - самому быть этим "закупочным центром" в важных тендерах. И, конечно, цели сотрудничества \ результаты для своего бизнеса топ-менеджер определит лучше всех. 
Но часто у топ-менеджера нет времени на детальное изучение предложений тендера.
На что ему стоит обратить внимание, чтобы понять, адекватное ли PR-агентство выбрали его сотрудники?
Спасибо!)

DEREVYANKO 14:33 13 мая 2010

Привет, дорогая, искренне рада слышать в эфире. 
Однозначно собственник или глава наблюдательного сонета в акционерных обществах с распыленной собственностью должен понимать, кто является менеджером (со-менеджером репутации) его бизнеса. Поэтому ему придется уделить время этому вопросу. Разумеется, изучать все тендерные предложения нет необходимости - профильные специалисты должны подготовить сравнительную таблицу с краткой информацией о компаниях, вошедших в short-list, описанием достоинств и недостатков подготовленных ими предложений. Но поприсутствовать на презентациях и лично пообщаться с претендентами на роль «семейного PR-доктора» - жизненно важно. И это отнимает не так много времени, как может впоследствии отнять ликвидация последствий непрофессионализма или подрывной деятельности небрежно выбранного аутсорсера.
P.S. Пообщаемся еще отдельно в приватном режиме smile3.gif

 

Zakharov 09:36 13 мая 2010

Выговорите о том, что еще на этапе брифа надо не лениться отвечать на допвопросы, раскрывать «скелеты в шкафу». Но ведь это достаточно опасно. Кто знает, а вдруг участник тендера обслуживает вашего ближайшего конкурента. Насколько откровенным надо быть на этом этапе, чтобы и подрядчика найти эффективного, и дров не наломать?

DEREVYANKO 14:37 13 мая 2010

Что касается «скелетов в шкафу», то демонстрировать их коллекцию можно выборочно и только после подписания агентством меморандума о неразглашении. Плюс, разумеется, надо рассказывать, где и когда отбывал свой первый срок собственник (если этого нет в Интернете, и если фигурант этим фактом биографии не гордится) smile3.gif. Но о рисках, которые могут повлиять на качество тендерного предложения, сказать желательно. Иначе Вы получите на выходе интеллектуальный продукт, не имеющий практической ценности.
 Если же Вы супербдительны и скелетов супермного, есть и иезуитский подход. Разработайте бриф, не имеющий отношения к реальным задачам - как тест на профессионализм. Выберите (честно) победителя. А потом поставьте ему другую задачу. Правда, это будет стоить дороже и есть риск, что реальные задачи не будут соответствовать компетенциям победителя.

 

annonnym 09:38 13 мая 2010

Какие исследования вы бы рекомендовали обязательно провести до тендера?

DEREVYANKO 14:40 13 мая 2010

А Вы кто, агентство или организатор? Спрашиваю, потому что исследования нужны обеим сторонам. Агентство должно убедиться в честности организаторов. А клиент собрать досье на агентства, которые приглашает («родословная», клиентский портфель, вероятность конфликта интересов, рекламации других клеинтов), встретиться с их руководством и посмотреть людям в глаза. Невербальные сигналы так многозначительны smile3.gif 

 

alexypad 10:12 13 мая 2010

Конечно, высылать бриф в пятницу с дедлайном до понедельника – это жесть. Но и давать полгода на размышление – тоже глупо. Как практикующий пиарщик, скажите, сколько оптимально времени стоит давать участникам тендера на подготовку предложений?

DEREVYANKO 14:41 13 мая 2010

Чуть раньше я уже отвечала на этот вопрос. Нам достаточно 10-12 рабочих дней.

 

Guest 10:16 13 мая 2010

Коррумпированные (выражаясь вашим языком) тендеры – явление действительно частое. Как руководителю компании не допустить того, чтобы объявленный тендер силами его подчиненных не стал «коррумпированным». И дополнительный вопрос: пиарщиков не так много, рынок узкий и все друг друга знают. Можно ли избежать «коррумпированности», сли отстранить внутреннего пиарщика компании от поисков аутсорсера? Сталкивались ли когда-нибудь с такими вот решениями топов компании, объявляющей тендер?

DEREVYANKO 14:48 13 мая 2010

Необходимо коллегиальное принятие решений. Сначала PR-специалист обобщает предложения агентств, дает свои рекомендации, а затем «закупочный центр» (в идеале - в присутствии «рулящего» собственника) заслушивает презентации участников тендера. А затем вырабатывается коллективное решение. Другого пути нет, потому что цена услуг на нашем рынке не индикатор коррумпированности тендера. Одни агентства работают как продукция отечественного машиностроения (не хочу никого обижать smile3.gif), другие - как элитная иномарка. Поэтому шкала «дорого-дешево» условна.
Относительно отстранения профильного специалиста. Я категорически против. Разве что, вместо него эту работу выполнит действительно независимый внешний эксперт, но и то не факт. Ведь в конечном итоге агентству придется работать именно с корпоративным(и) PR-специалистом (ами), и от их совместимости во многом зависит успех. А навязанное агентство закономерно будет воспринято в штыки.

 

Kazah 10:34 13 мая 2010

Возможно, не по теме. Но вы пишете, что агентства лидеры не сидят без работы. Спорно, но вам виднее. Если у меня небольшая компания, то я сталкиваюсь с дилеммой. С одной стороны – у большого агентства, у агентства-лидера больше опыта, возможностей, ресурсов и пр. Но моя небольшая компания никогда не станет для него клиентом №1. В лучшем случае нас «поручат» третьему помощнику пятого заместителя. Если это действительно классное агентство, то всю работу они сделают добротно и качественно. Но без души, без той изюминки, которую собственно каждый клиент и ждет от пиарщика. С другой стороны, для маленького агентства, пусть не такого опытного и крутого, я со своим бюджетом буду царем и богом. Они будут кидать на меня лучшие силы, рвать все места, чтобы креативно и нетривиально выполнить задачи и пр. Что вы думаете по этому поводу?

DEREVYANKO 14:52 13 мая 2010

Опять же это вопрос мировоззрения (в том числе предрассудков) и стратегии «закупочного центра». На самом деле далеко не все большие агентства, спустя рукава, обслуживают не-VIP-клиентов. Для нас приоритетны суть проекта и адекватность нашего вознаграждения в расчете на единицу выполненной работы, а не размер клиентской компании и ее бюджет в абсолютных цифрах. И над каждым проектом работает группа специалистов, в которой в обязательном порядке принимают участие, как минимум, руководители депар/divdiv pтаментов. Поэтому, если для Вас важно не удовлетворение монархически-теологических амбиций, а достижение цели, приходите к нам smile3.gif Или к нашим коллегам по рынку, которые, поверьте, есть.

 

Андрей Никитин 13:17 13 мая 2010

Юристы думают, что теряют много денег из-за того, что пердически не могут обслужить всех желающих из-за конфликта интересов. Но даже юристы рыдали бы, если бы узнали, что такое конфликт интерес в сфере пиара. Елена, к вам такой вопрос: как средству массовой информации (издательству, телеканалу и пр.) выбрать аутсорсера среди PR-агентств. Ведь тут в любом случае возникнет конфликт интересов, как ни крути. Чтобы вы посоветовали СМИ указать в брифе и на что обратить внимание?

DEREVYANKO 14:59 13 мая 2010

Рынок юридических услуг намного больше по объему в денежном выражении, чем рынок PR-услуг, поскольку потребность в них очевиднее, но в целом Вы правы. Что касается PR-сопровождения СМИ, это очень специфическое направление. С одной стороны, есть свои площадки, с другой - сложнее попасть на площадкик конкурентов. Поэтому надо креативнее подходить к выбору инструментария. И PR-агентство в этом контексте - еще один инструмент. Тем не менее, каких-то специфических критериев выбора аутсорсера здесь не будет. Разве что, желательно, чтобы хоть кто-то из топ-менеджмента агентства побывал в свое время в "шкуре" журналиста" и понимал логику и стратегические приоритеты медиабизнеса.

 

Юлия85 13:21 13 мая 2010

О необходимости личной беседы с руководством агентства вы говорите одной фразой и невзначай. Но по моему глубокому мнению, именно это (беседа) и является отправной точкой. Мы же не подрядчика на поставку вагона угля выбираем, а пиарщика, то есть человека, с которым мы однозначно должны быть на одной волне, мыслить в одном ключе. Вы не согласны?

DEREVYANKO 15:06 13 мая 2010

Абсолютно согласна и на 100%. Психологическая совместимость и совпадение ценностных установок заказчика и аутсорсера - один из важнейших залогов успеха. Поэтому если получилось "вскользь", сорри.

 

anonym 15:02 13 мая 2010

По каким причинам ваше агентство может отказаться от участия в тендере (кроме денег, то есть считаем, что с финансовой точки зрения предложение выгодное)? Если можно. ответьте не теоретически «взагалі», а по конкретной практике вашего агентства.

DEREVYANKO 15:10 13 мая 2010

Пример. Один банк попросил нас в качестве условия участия в тендере дать обороты по всем клиентам и открыть счет в их учреждении. Естественно, мы отказались - во-первых, из соображений конфиденциальности (мы не можем обмануть доверие своих клиентов), во-вторых, из соображений самоуважения. Никто не может диктовать предпринимателю (а агентство - это бизнес), каким образом выбирать подрядчиков. А банк для нас - тоже аутсорсер, предоставляющий финансовые услуги.

 

Oleg_Ch 15:11 13 мая 2010

В тендерах всегда есть "проигравшие", из 5-7 компаний тендер выигрывает только одна. Можно предположить, что оставшиеся без заказа участники считают лучшими себя и, соответственно, результат считают "коррупционным". Какие, по вашему мнению, критерии объективности принятого "закупочным центром" решения?
2. Как вы считаете, есть ли необходимость оповещать програвших тендер участников об условиях, на которых выиграла другая компания? Ведь, с одной стороны, это обеспечивает прозрачность тендера, с другой - нарушает определенные условия конфеденциальности?

DEREVYANKO 16:37 13 мая 2010

1. Как правило, организаторы тендера не раскрывают суть полученных тендерных предложений. Поэтому об объективности можно только догадываться. Это реалии рыночной экономики - рынка покупателя. Хозяин барин, и воля клиента (даже потенциального) закон.
2. Что понимается под условиями? Если это перечень преимуществ, то это было бы честно по отношению к участникам тендера. Никакого нарушения конфиденциальности здесь нет.

 

Oleg_Ch 15:12 13 мая 2010

Как Вы относитесь к компаниям, которые откровенно демпингуют в борьбе за перспективного заказчика?

DEREVYANKO 16:38 13 мая 2010

С пониманием. Каждый выживает, как может в наше нелегкое время. Другое дело, что это опять же портит имидж профессии в глазах потенциальных заказчиков. Но такова жизнь. Демпинг был всегда - тот же американский миллиардер, которую пыталась копировать Эллочна-Людоедка, нажил состояние именно этим путем.

 

Юлия85 15:12 13 мая 2010

Пришлось столкнуться с такой ситуацией: «закупочный центр» и собственник компании совершенно по-разному воспринимают роль и место агентства-аутсорсера, причем выясняется это уже на финальном этапе, когда идеи изложены, бюджет прописан, контракт уже даже распечатан. Как можно агентству застраховать себя от таких случаев?

DEREVYANKO 15:54 13 мая 2010

Никак. Надо определиться для себя, готовы ли Вы идти на компромисс (если Вы агентство) и играть по новым правилам.

 

Юлия85 15:13 13 мая 2010

Сформулировать ожидаемый результат – это как? Типа «хочу поработить планету» или «продать миллион йогуртов в месяц»? Если речь идет не о каком-то разовом проекте (собрать на прессуху 10 журналистов, опустить конкурента, сделать бренд узнаваемым), а об обслуживании на постоянной основе, то каким образом сформулировать результат да еще и в количественных значениях?

DEREVYANKO 15:56 13 мая 2010

Вы очень точно, хотя и весьма ехидно, сформулировали принятый в отечественной практике формат целеполагания. В то же время, бриф пишется не на пустом месте, есть корпоративная стратегия, есть стратегия маркетинга с конкретными количественными показателями, на которые надо ориентироваться. Та же узнаваемость бренда отлично измеряется, нужно только потратиться на дополнительные исследования. Плюс есть огромное количество показателей, используемых именно для оценки качества PR-работы. Поэтому, чтобы сейчас не мерять среднюю температуру по больнице, давайте пообщаемся в индивидуальном порядке, и я помогу Вам подобрать корректный комплекс параметров.

 

Ирина Рубис 15:17 13 мая 2010

Лена, в номере MMR "Умный PR", в рамках теста "Любишь ли ты свою профессию", вы объявили конкурс с призом - бизнес-ланчем с вами. Расскажите об активности читателей, яркости ответов на вопрос "Клиент твоей мечты - это" и о самом бизнес-ланче.

DEREVYANKO 16:39 13 мая 2010

Отвечали активно и ярко - более 40 материалов. Ланч с победителем запланирован на понедельник (я только вернулась с майских каникул, поэтому решение вопроса затянулось). Сохраню пока интригу.