Имидж Украины на мировой арене

"Вестник Международной Маркетинговой Группы" №18 /март 2010/

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, член IPRA, канд. экон. наук, доцент

1. Расскажите об особенностях и тенденциях маркетинговых коммуникаций и PR, в частности, в Украине. Чем принципиально отличается маркетинг и PR в Украине от маркетинга и PR в других странах?

Глобальные тенденции развития маркетинговых и PR-коммуникаций общеизвестны и очевидны. Современная парадигма продвижения персон, организаций, товаров и услуг заключается в том, чтобы:
- смоделировать на уровне креативной концепции образ объекта продвижения - целостный и привлекательный для избранной целевой аудитории
- сбалансировано и интенсивно транслировать различные аспекты этого образа по различным каналам коммуникации
- добиться «усвоения» образа целевой аудиторией и подтолкнуть представителей аудитории к тем или иным действиям (покупке товара, голосованию, ретрансляции образа своим референтным группам)
- поддерживать и по мере необходимости модернизировать созданный образ.
То есть маркетологи и PR-специалисты общими усилиями занимаются брендированием объекта - завоевывают и поддерживают доверие к нему со стороны всех категорий stakeholders.
Что касается Украины, то у нас есть одна единственная, никак не красящая нас особенность - низкая бизнес-культура и неверное понимание возможностей и ограничений маркетинга и PR. Несмотря на рост числа выпускников различных МВА-программ, мало кто из «первых лиц» компаний и руководителей «некоммуникационных» подразделений осознает всю степень важности репутационного менеджмента. Отсутствие полноценного рыночного мышления на верхних уровнях корпоративной иерархии приводит к тому, что в подавляющем большинстве украинских компаний (включая даже украинские дивизионы международных корпораций:
- маркетинговые и PR-бюджеты недостаточны для достижения поставленных бизнес-целей,
- реальные полномочия специалистов по коммуникациям и их роль в принятии стратегически решениях намного меньше, чем следовало бы
- руководство не принимает достаточного участия в мероприятиях репутационного менеджмента и не мотивирует персонал к аналогичному поведению.

2. Насколько тесно налажено взаимодействие между маркетологами и PR-специалистами на данный момент? Какие общие цели стоят перед ними? Каким образом они работают над формированием имиджа бизнес - структур и Украины в целом? И какие проблемы возникают при этом?

И маркетологи, и PR-специалисты, как уже говорилось ранее, работают на общие стратегические цели бизнеса - рост доли рынка, прибыли, капитализации бизнеса. Но ракурсы приложения усилий несколько иные. Маркетинг в большей степени ориентирован на рост продаж и финансовых показателей, а PR - кроме этого, также на обеспечение информационной безопасности бизнеса в широком понимании этого слова. Для PR-специалиста бизнес-процесс маркетинга является источником информационных поводов, и в продвижении продуктовых брендов (особенно FMCG-категории), PR играет подчиненную роль. Но при этом в формировании доверия к корпоративным брендам, антикризисных коммуникациях, работе с инвесторами и органами власти PR-инструменты выходят на первый план.
В то же время, нет никаких препятствий для того, чтобы мирно разделить зоны ответственности и добиться положительной синергии. Нужно только правильно подойти к вопросу, то есть регламентировать два бизнес-процесса «Маркетинг» и «Связи с общественностью» - вычленить блоки задач, обозначить, кто за них отвечает и какими ресурсами распоряжается, и закрепить на уровне положений о структурном подразделении и должностных инструкций.
Однако, к сожалению, в жизни цивилизованный подход применяется редко. Мне редко приходилось видеть на практике примеры эффективного междепартаментского сотрудничества между маркетинговыми и PR-службами. Как правило, имеет место либо деструктивная конкуренция, либо маркетинг откровенно подминает под себя PR, функционал которого сужается до примитивной работы с запросами СМИ. Иногда так получается из-за личностных особенностей руководителей подразделений, иногда из-за порочной организационной архитектуры.
Что касается таких надуровневых по отношению к экономике предприятия процессов, как работа с имиджем Украины, то тут ситуация выглядит несколько иначе. В идеале PR отвечает за идеологию, а маркетинг выполняет сервисную функцию - воплощение идеологии на уровне рекламных материалов и их размещения на тех или иных носителях. Но! Целенаправленным формированием у международного сообщества благоприятного впечатления об Украине сейчас не занимается никто. Никто не нанимает специалистов по коммуникациям, исходя из их профессионализма. Решения принимаются кулуарно, рекламные материалы (те же ролики для CNN) не проходят общественную экспертизу, поэтому обсуждать взаимодействие, которого нет, просто смешно.

3. Расскажите, об имидже Украины на мировой арене. Как изменился имидж Украины в период кризиса? Какое будущее имиджа Украины?

Сегодняшний имидж Украины в восприятии мировой общественности выглядит исключительно неаппетитно: политически нестабильная нищая страна, у которой главный экспортный товар - проститутки и домработницы. Кризис, от которого Украина пострадала чуть ли не сильнее всех в мире, понятное дело, позитива не добавил. Теперь мы не просто экономически убогая страна, а страна-банкрот, от которой отвернулся МВФ и которая балансирует на грани дефолта. Поэтому будущее нашего странового имиджа напрямую зависит не от личности президента и его ораторских способностей, а от экономической ситуации. Выровняется экономика - на нас посмотрят доброжелательнее. Не выровняется - никакие рекламные акции не помогут. Сейчас имиджу Украины может помочь только немедленная реализация на высшем государственном уровне прагматичной антикризисной  программы. Причем не на уровне деклараций, а на уровне реальных действий. Готовность высших государственных лиц принести в жертву свои рейтинги и принять непопулярные (в системе категорий социального популизма) меры - сигнал для мирового сообщества о том, что Украина выздоравливает. И это именно тот единственный сигнал, который поможет реально улучшить имидж нашей страны. Если он прозвучит, обретут имиджеформирующую значимость и другие потенциально положительные факторы - прежде всего, Евро-2012.

4. На чем основывается и как поддерживается имидж Украины? Что можно выделить в сильные и слабые стороны Украины в контексте ее имиджа?

Имидж государства формируется на многих уровнях - это и действия органов власти, и международные экономические отношения на уровне компаний и бизнес-ассоциаций, и работа NGO, и поведение украинских граждан за границей. И какой из этих уровней важнее - вопрос философский. Мое личное мнение таково: самый значимый уровень - межличностное общение. Каждый из нас - посол бренда «Украина», и о нашей стране судят по нашему поведению.
Что касается сильных и слабых сторон имиджа Украины, тот тут ситуация, как в песне Высоцкого: «Зато мы делаем ракеты, переплываем Енисей, и даже в области балета мы впереди планеты всей». Наши сильные стороны - все, что не касается экономики и политики: культура, спорт, история. В современном мире, который подустал от гиперпрагматических ценностей общества потребления, эти вещи важны, особенно для избалованных высоким уровнем жизни представителей «золотого миллиарда». То есть, при правильном подходе, объективные преимущества Украины могут стать драйверами улучшения имиджа. Но только, если удастся преодолеть нашу общую слабость - отсутствие патриотизма и неумение искренне гордиться своей страной, даже несмотря на то, до какого состояния ее довели легионы оккупантов и собственных бездарных и бесчестных правителей.

5. Расскажите, об Агентстве PR-Service, его особенностях, направлениях работы, характерных отличиях от других PR-агентств.

Агентство PR-Service визначально создавалось как «специализированное PR-агентство полного цикла». Однак со временем бизнес-модель изменилась, и PR-агентство переросло в полноценную коммуникационную группу full-service. Это означает, что мы предоставляем полный спектр услуг, включая бренд-консалтинг, применении PR-инструментария (в т.ч. IR и GR-компоненты), организацию рекламных компаний (разработка креативной концепции, производство рекламных материалов) и BTL-акций. Таким образом, мы работаем со всеми целевыми аудиториями наших клиентов, обеспечивая комплексное управление репутационными активами.
Если говорить о категориях наших клиентов, то наше агентство оказывает услуги как бизнес-структурам, независимо от их отраслевой принадлежности (единственная ситуация, когда мы не сможем взяться за работу - возможный конфликт интересов с уже существующим клиентом), так и общественным и политическим организациям.  Причем мы оказываем и консалтинговые услуги (отладка стратегических коммуникаций, антикризисные проекты) и реально воплощаем свои разработки в жизнь. И в статусе аутсорсингового агентства мы можем как взяться за отдельный проект, для реализации которого у клиента не хватает собственных организационных ресурсов, так и, к примеру, выполнять функции полноценной внешней PR-службы. Последний момент хочу выделить, т.к. людям (а особенно homo consultingus как специфической категории представителей рода человеческого) свойственно уподобляться филину-стратегу из анекдота и ограничиваться советами а-ля «мышки станьте ежиками». А вот «практикой теорию проверять» большинство онсультантов не готово, потому как трудно, долго и непрестижно: Так что аутсорсинговыми возможностями нашего агентства я особенно горжусь, так как это достаточно редкая компетенция - особенно на украинском PR-рынке.
Помимо функциональных особенностей, у Агентства PR-Service есть и особенности корпоративной культуры. Если кратко сформулировать, то наше УТП = уникальный интеллектуальный и организационный ресурс + прагматизм + эмпатия.  
Ресурс в контексте нашего УТП означает, что с одной стороны, мы досконально знаем, как работает экономика, как устроены коммерческие и некоммерческие организации и знаем, собственно, человеческую природу как таковую. А с другой, мы исключительно хороши в том, что на западном бизнес-слэнге называется networking, хотя я бы скорее обозначила этот феномен старомодным словом «связи». Помните, как пел герой Калягина в одном хорошем советском фильме: «Везде места заказаны, и кое-чем обязаны такие люди разные, что просто нет проблем». Прагматизм нашей интерпретации заключается в том, что все наши действия подчинены достижению четко определенных целей. Мы никогда не пытаемся продать клиентам какие-то услуги «в нагрузку» просто потому, что мы умеем их оказывать. Наша работа обязательно должна стать источником создания дополнительной ценности - прироста рыночной капитализации, достижения стратегических бизнес-целей или решения конкретных тактических задач. Когда болит голова, не надо пить слабительное, и если чешется правое ухо, не нужно чесать его левой рукой через голову. И, наконец, третий элемент триады - эмпатия. Управление репутацией представляет собой сложнейший бизнес-процесс, в который вовлечены и владельцы бизнеса, и топ-менеджмент, и PR - специалисты, и рядовые сотрудники, и аутсорсинговое агентство, и доброжелательно настроенные лидеры мнений. Поэтому очень важно увидеть мир глазами каждого из участников, побывать в его «шкуре» и проникнуться его нуждами. Без ложной скромности скажу, что нам это удается. Лично мне, как ученому-экономисту и соучредителю агентства, абсолютно понятны и близки интересы собственников клиенских компаний, как бывшему журналисту - информационные потребности и особенности работы СМИ, как специалисту по коммуникациям - проблемы, с которыми сталкиваются руководители маркетинговых и PR-подразделений в своей ежедневной работе.
Именно поэтому нашему агентству доверяют, а мы, в свою очередь, ни в чем и никогда не обманули доверие никого из клиентов. Высшая награда для нас - та дружба, в которую очень часто перерастают деловые на начальном этапе отношения. Вряд ли в Украине найдется много PR-агентств, к которым бы клиенты обращались с просьбой провести тендерный отбор рекламных агентств или подобрать директора по продажам. А у нас это случается сплошь и рядом: Статус «поверенного в делах» дорогого стоит, и для меня это и есть идеальная модель взаимоотношений «клиент-агентство».

6. Что делает PR-Service для улучшения имиджа Украины на мировой арене?

Все то, что в силах сделать отдельно взятая бизнес-структура. Если говорить сугубо о бизнесе, то, профессионально выполняя свою работу, мы способствуем экономическому росту страны. А в случае, когда на высоком уровне выполняем заказы международных корпораций и некоммерческих организаций, то тем самым формируем имидж украинского бизнеса в глазах зарубежных партнеров. Если говорить о политическом PR, то никогда наше агентство не работало и не будет работать на политиков, программы которых деструктивны для экономики и вредны для странового имиджа. Кроме того, в качестве вице-президента Украинской PR-лиги я регулярно участвую в различных круглых столах и других дискуссиях по тематике «Имидж Украины и возможности его коррекции», выступаю на форумах и конференциях. Я постоянно призываю экспертов и органы госвласти: под лежачий камень вода не течет, надо действовать и спасать ситуацию. Надеюсь, что однажды этот призыв будет услышан, и у Украине наконец-то появится здравая информационная политика, ориентированная на мировое сообщество. И это будет которую будут воплощать в жизнь профессионалы.

"Вестник Международной Маркетинговой Группы" №18 /март 2010/