КРАТКИЙ КУРС РR-ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ТУРАГЕНТСТВА: МЕТОДОЛОГИЯ И ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА

Журнал "TourBusiness" №10(28) октябрь 2009

Общеизвестно - если вы не интересуетесь политикой, она рано или поздно заинтересуется вами. Аналогично обстоят дела с репутацией компании и ее продуктов - товаров. Если пустить дело на самотек, со временем может оказаться, что в глазах потребителей и прочих значимых групп общественности операторы турбизнеса, их маршруты и объекты (отели, рестораны, технические средства) выглядят отнюдь не так, как того хотелось бы. Мы живем в эпоху информационной экономики, когда «казаться» не менее важно, чем «быть». Особенно, если речь идет о товарах с высокой философской компонентой и их поставщиках - то есть об априорных характеристиках туристических услуг. Только изрядная доля воображения может заставить клиента искренне радоваться проживанию в халупах, амбициозно именуемому «зеленый туризм». И пытаться найти в реальной жизни подтверждение лозунгов и картинок из рекламного буклета турагентства. Поэтому, чтобы этого добиться применительно к своим клиентам, не лишним будет пройти краткий курс РR-подготовки, что, собственно, и предлагается Вашему вниманию ниже.

КРАТКИЙ КУРС РR-ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ ТУРАГЕНТСТВА: МЕТОДОЛОГИЯ И ОТРАСЛЕВАЯ СПЕЦИФИКА

КОММУНИКАЦИЯ ВО ИМЯ РЕПУТАЦИИ
Десятилетиями ученые мужи и успешные практикующие специалисты не могут прийти к единому мнению относительно того, что есть маркетинг - наука или искусство. Единственное, в чем все солидарны, - так это в том, что однозначного ответа на этот вопрос не существует... С РR (public relations - связи с общественностью) дело обстоит еще сложнее, поскольку в этой области приходится иметь дело с еще более тонкими материями. Если в центре внимания маркетологов находятся преимущественно потребители, то РR-специалистам приходится иметь дело практически со всем социумом (табл. 1). Нужно отметить, что часть перечисленных категорий общественности имеет опосредованное отношение к бизнесу, но они исключительно важны как «лидеры мнений», добровольно транслирующие свою точку зрения и пользующиеся доверием менее информационно активной аудитории.

 

Табл. 1

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ РR

Категории stakeholders1

Характеристика

Группы потребителей

Сегменты, выделенные на основе различий в потребностях

Функциональные группы

Персонал, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации

Нормативные группы

Правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения,
акционеры/собственники, исполнительные органы управления
(совет директоров)

Диффузные группы

Территориальная община (компактно проживающие
на определенной небольшой территории люди), журналисты,
группы особых интересов («Гринпис» и прочие общественные организации).


 

 

 

 

 

 

 

При этом РR-коммуникации, которые обеспечивают компании возможность влиять на общественное мнение, имеют специфический характер. Если сравнивать с их с маркетинговыми, коммуникациями, исторически раньше прижившимся на украинской бизнес-почве, то получим следующее:
Маркетинг 4Р2 - гиперпрагматические корпоративные коммуникации - жестко ориентированные на достижении бизнес-целей. (Маркетинг - процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой. Королевский институт маркетинга).
РR - умеренно прагматические корпоративные коммуникации, в значительной степени ориентированные на далекую перспективу, не предполагающие, получения количественно измеримых результатов в обозримом будущем и являющиеся актом доброй воли компании по отношению к обществу. (РR - планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью. Институт паблик рилейшнз).
Результатом прилагаемых РR-усилий в конечном итоге должны стать:
В благоприятный имидж (набор представлений, вызываемых у целевой общественности по отношению к данному объекту - компании или продукту);
И устойчивая высокая репутация (социально одобряемые ценностные характеристики, которые целевая общественность считает присущими данному объекту).
Водораздел между этими двумя понятиями проходит на уровне временного горизонта и антикризисной устойчивости. Имидж может быть выстроен или откорректирован за сравнительно небольшой период времени. А вот управлять репутацией, однажды начав делать это сознательно, вы не закончите никогда - общество не позволит это сделать. И только так в большинстве случае оно будет склонно простить вам небольшие грехи. Милосердие социума во всех его проявлениях - от лояльности потребителей к продукту до благосклонности финансовых воротил и государственных мужей) - вот собственно говоря главный итог наращивания репутационных активов. Грустно, немного цинично, но факт.


ТЕХНОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

Еще один спор, рискующий затянуться надолго, касается того, может ли РЕ. быть креативным. IМНО: может, но не так, как реклама. Если в рекламе креатив -творческое озарение, своего рода инсайт, то в РR-креативность подразумевает умение нестандартным образом воспользоваться довольно стандартным набором инструментом. И найти неизвестную ранее грань известного.
То есть, как говаривал, наш великий тренер Лобановский, система бьет класс. Продолжу: классная система способна вершить чудеса. А PR-работа - достаточно тонкий механизм. Неоднородность общественности (совокупности всех stakeholders) обуславливает многоликость PR (слайд 1). Представляя собой систему мероприятий по управ­лению репутацией, он включает как регулярные активности, так и блок «скорой помощи» (антикризисный PR). Необходимо также отдельно рассматривать и виды PR, выделенные применительно к различным объектам или группам stakeholders:
общекорпоративный PR,
продуктовый PR,
внутренний PR,
персональный PR «первых лиц»,
отношения с инвесторами (Investor Relations - IR),
отношения с властями (Gevernment Relations - GR). Перечисленные ипостаси PR имеют свои особенности, однако методология и инструментарий минимум на 80 % остаются общими. Влияние на stakeholders осуществляется путем трансляции во внешнюю среду определенным образом сформулированных посылов - messages - которые обеспечивают «выпячивание» преимуществ компании (ее продуктов) и затушевывание недостатков (слайд 2). И при всей этой многоликости PR исключительно функционален и технологичен, поскольку весь прикладной инструментарий специалиста сводится к трем основным блокам: взаимодействию со СМИ (media-relations), событийной коммуникации и неформальных коммуникаций (word-of-mouth, т.е. слухов), которые работают в режиме реального времени в формате проактивного предупреждения либо оперативного реагирования на вызовы внешней среды.
Классическими инструментами media-relations, в частности, являются:
Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании;
Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью);
Подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту");
Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы);
И События для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов);
Событийная коммуникация в PR не менее разнообразна. Это события:
Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские);
Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов);
Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем - brand experience, BTL-акции).
Каждое из них при правильной организации становится информационным поводом, интересным для СМИ. Но здесь нужно учитывать особенности распределения PR-бюджета (слайд 3), которые подчиняются определенным законам: Деньги расходуются непосредственно на организацию события и на обеспечение общественного резонанса;

Если событие стоит дорого, то при правильной организации, резонанс будет практически бесплатным;
Если событие плохо организовано или недофинансировано, придется потратиться на организацию резонанса.
А вот слухи о смерти традиционного PR и торжестве электронных СМИ все же изрядно преувеличены. Люди с удовольствием пытаются побыть в Интернет «брендом, экспертом и новостью» (Пелевин, Empire V), но в большинстве случаев доверяют виртуальным источникам информации меньше, чем традиционным. К тому же, нельзя сбрасывать со счетов целые поколения и социальные страты потребителей, для которых Интернет останется диковинкой до конца их дней.

ИТОГИ УСИЛИЙ

Из изложенного выше следует, что в результате применения PR-технологий компания должна получить репутацию, обладающую запасом антикризисной прочности. То есть прорваться через информационный шум, вырваться из неизвестности, оправдать ожидания при пробном взаимодействии и добиться доверия целевой общественности (табл. 2).

 

 

Табл. 2

УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ КОМПАНИИ/ПРОДУКТА ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

Рекомендация

Я посоветую обращаться к вам

Репутация

Утверждение

К вам обращусь в первую очередь

 

Эксперимент

Покажите ваши возможности

 

Предрасположенность

Я к вам обращусь

 

Известность

Я знаю, кто вы

 

Хорошее знакомство

Я часто вас замечаю

Имидж

Воспоминание

Я помню такую компанию

 

Узнаваемость

Я видел название раньше

Неизвестность

Замешательство

Я, кажется, видел название

Неосведомленность

Я никогда не слышал о вас


Закономерно возникает вопрос: как «алгеброю гармонию измерить»? Прежде чем перейти к методологии, хочу заметить, что PR - детище сразу нескольких научных дисциплин, и в их системе категорий описывается по-разному:
? Теория управления: PR (public relations) - одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества, самая «молодая» бизнес-функция компаний в украинской практике предпринимательства
? Психология/социология: PR - управление восприятием, искусство убеждать, создавать и закреплять благоприятное впечатление.
Поэтому оценивать его качество следует как с точки зрения достижения бизнес-целей (итоги PR-работы), так и на ментальном уровне (результаты PR-работы):
? Итоги: медиаприсутствие (упоминаемость, тональность и качество упоминаний), количество самоинициированных обращений журналистов, влияние на финансовые результаты хозяйствования и капитализацию и т.п.
? Результаты: осведомленность и лояльность целевой аудитории.
При этом необходимо понимать, что PR как социальная технология - не панацея, и имеет свои ограничения. С одной стороны, он обеспечивает множество выгод для бизнеса (рост рыночной стоимости компании, укрепление рыночных позиций и т.п.). Но, с другой, не позволяет полностью контролировать медиаприсутствие в силу редакционной политики изданий и феномена гражданской журналистики (интернет-блогов), а его результаты сложно оценить с точки зрения возврата инвестиций.

 

 

Табл. 3

КРИТЕРИИ ДИАГНОСТИКИ БИЗНЕС-МОДЕЛИ КОМПАНИИ

Параметр                     Экстремум 1

Экстремум 2

Сектор экономики

производственная сфера

непроизводственная  сфера

Ориентация бизнеса

В2В

В2С

Масштаб операций

Малый бизнес

Крупная компаний   (группа компаний)  

Место в цепочке создания стоимости

«Производство - дистрибуция - розница (включая нетрадиционные каналы сбыта)

Этап жизненного             цикла                          

предпринимательство

структуризация

Организационно-правовая форма бизнеса

предпринимательская компания

публичная компания

Продуктовая стратегия

стандартизированный продукт

Кастомизированный продукт

Стратегия брендинга

незначительная
философская
компонента бренда

значительная философская компонента бренда

Корпоративная культура

консервативная

инновативная


СЛОВО ОБ ОТРАСЛИ

Конфигурация PR как бизнес-функции напрямую зависит от индивидуальной и отраслевой специфики компании. Любая бизнес-система может быть позиционирована в рамках комплексной системы критериев, определяющих ее уникальность.
Часть из них может быть спроецирована на отраслевой уровень. Применительно к рынку туристических услуг наиболее важными являются такие отраслевые особенности, как:
? Молодой для Украины рынок (фактически ровесник независимости)
Рынок, одним из первых ощутивший холодное дыхание кризиса
Сложный продукт: услуга, то есть товар, качество которого нельзя объективно оценить
Сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, значительная эмоциональная и философская компонента - «Мы продаем отдых».
Растущие влияние блогосферы на потребительские предпочтения.
Серьезная зависимость потребления туристических услуг от имиджа маршрута или страны въезда в глазах клиента.
Именно в силу этих особенностей PR-работа в компаниях туристического бизнеса должна быть поставлена на высоком уровне и адекватно финансироваться. Реалии сегодняшнего дня таковы: реклама не позволяет потребителю забыть о бренде, но возжелать этот бренд его может заставить только PR.
Редакционная политика приоритетных целевых СМИ туристического бизнеса, увы, такова, что бесплатное (и при этом заметное и запоминающееся) присутствие корпоративных брендов турагентств на их полосах и в эфире - скорее исключение, чем правило. Наиболее часто используемые в масс-медиа форматы таковы:

  1. Анонс продукта или просветительский материал о поездке, стране; анонс промо-акции.
  2. Feature (интересная история — повествование о маршруте с интересными подробностями)
  3. Аналитика «добрые советы» или «выбор нашего журнала»:
  4. Событие из жизни компании
  5. Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны («звездный маршрут»)
  6. Спонсорство профильной рубрики, etc.

Во многих случаях соответствующие PR-материалы (статьи, сюжеты) представляют собой advetorials - официально проплаченные материалы, замаскированный под редакционный. Как бы не относились к этому блюстители чистоты PR-инструментария, таковы реалии нашего рынка, с которыми можно бороться, но которые от этого не перестают быть объективной реальностью.
В то же время, украинская журналистика  стремительно учиться быть независимой. Поэтому, несмотря на специфический формат отношений операторов туристического рынка со СМИ необходимо понимать, что журналисты — голос совести общества,их профессия достойна уважения, и давление на масс-медиа или неумелая коммуникация чревато весьма печальными последствииями! Практика показывает, что высоко ценится готовность компании идти навстречу нуждам СМИ, а также своеобразный сэмплинг (презентация) туристических маршрутов. Brand experience (переживание бренда) исключительно важен для профессиональных журналистов и, в то же время, приятен «случайным пассажирам» в профессии. Плюс турагентства не имеют права забывать об Интернет-пространстве, где их клиенты обмениваются положительным или, что намного хуже, опытом сотрудничества с теми или иными операторами рынка. Все эти факторы обуславливают необходимость правильного выстраивания работы PR-службы, но это уже тема отдельного разговора.

Завершая беглый обзор методологии бизнес-PR и отраслевых особенностей PR-работы на рынке туристических услуг, хочу отметить главное, что нужно понимать. Ни одна компания не принимает решения, управлять репутацией или нет. Пока она не возьмет инициативу в свои руки, ее репутацией будет управлять общественность - плохо информированная, заангажированная, часто враждебно настроенная (ибо конкуренты и их «простимулированные» эксперты - тоже общественность). Так что корпоративная репутация есть у каждой компании, хочет она того или нет. Аналогичная ситуация с продуктовым PR: если комплекс брендинга не предусматривает PR-компоненту и соответствующую отдельную статью расходов в бюджете, это еще не значит, что PR-работа не ведется. Она ведется, но опять же без вашего вмешательства. То есть складывается ситуация, как в известном народном анекдоте: «Если в семье 10 детей, но ни один не похож на отца, то отцу вручается медаль «За невмешательство!». Так что внимательно присмотреться к системе коммуникаций, извлечь PR на свет Божий, отмыть, одеть, обуть и правильно - требование здравого смысла. И залог долгосрочной конкурентоспособности, о чем при современной конъюнктуре рынка забывать смерти подобно.

Елена ДЕРЕВЯНКО, управляющий партнер Агентства PR-Service,
вице-президент
Украинской лиги по связям с общественностью,
член
IPRA, канд. экон. наук, доц. Международного института бизнеса КНЭУ

Журнал "TourBusiness" №10(28) октябрь 2009