Они рекламируются

Корреспондент, № 34, 11-17 сентября 2009

За месяц до официального старта президентской кампании-2010 основные кандидаты выплеснули на улицы, на ТВ и в интернет море своей рекламы

Она работает. Он услышит каждого. А этот спасет страну. Кампания по выборам президента в стране еще официально не стартовала, а кандидаты со своими лозунгами уже оккупировали едва ли не большинство билбордов в городах, заполонили ТВ и другие медиа.

Первым на рекламные поля родины вырвался экс-спикер Арсений Яценюк, представ перед избирателями на темном фоне с мрачными полосами. Вслед за ним туда же потянулись глава Народного Руха Украины Борис Тарасюк, бывший банкир Сергей Тигипко, нардеп Инна Богословская. Позже ударила и "тяжелая артиллерия" - с незабвенным лозунгом Она работает на улицы вышла премьер, а в начале сентября раскачался и главный оппозиционер страны с обещанием Услышу каждого.

По оценкам Ассоциации внешней рекламы, каждый из этих кандидатов только в сентябре отдаст на наружную рекламу 1-3 млн грн. Уличная пропаганда обычно оттягивает на себя 15-25% от бюджетов кандидатов, говорят эксперты. Значит, в первый месяц осени претенденты на пост главы государства выложат еще примерно по 4-12 млн грн., которые уйдут в "кошелек" электронных и печатных медиа, прежде всего - на ТВ. В "ящике" уже сейчас полным ходом идет социальная реклама Юлии Тимошенко под лозунгом Вместе - мы сильные, а также ролики Виктора Януковича, спикера Владимира Литвина и агитки Тигипко. А ведь до официального старта кампании-2010 осталось еще четыре недели.

Всего же, по оценкам Комитета избирателей Украины, расходы каждого из фаворитов избирательной гонки дойдут до планки в $500 млн.

Позвони мне, позвони

Выборы-2010 подарили рынку политической рекламы несколько свежих трендов. Один из них - интерактив. Телефонами горячих линий обзавелись практически все участники гонки: они есть у Януковича, Тигипко, Богословской, Литвина. Тимошенко пока пользуется правительственной горячей линией и периодически "висит" на телефоне, отвечая на вопросы селян и других категорий электората.

Всплеск подобной "открытости" со стороны кандидатов - отголосок последних американских выборов, говорит Артем Биденко, руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины. "На опыте (удачной кампании президента США Барака) Обамы кандидаты увидели, что не только ТВ дает голоса, но и контакт с избирателем, вовлечение его в процесс", - объясняет эксперт.

Штабы Яценюка и Тимошенко горячие линии не больно жалуют, отдав предпочтение вирусной рекламе. Это такой вид агитации, которая сама собой распространяется в обществе, потому что или шокирует, или становится объектом для пародий. Пример - билборды, на которых (в стилистике плакатов Яценюка) изображен бомжеватый человек, с подписью Онаний. Или агитация с текстом Они - кака. Она - цяця, пародирующих тимошенковскую серию Она работает.

Штабы обоих кандидатов открещиваются от этого "стеба", но эксперты полагают, что команды Яценюка и Тимошенко могли запустить эту ироничную рекламу для усиления эффекта от серьезных плакатов.

Американский пирог

То, что в рекламном творчестве кандидатов появились американские мотивы, не удивляет - ведь в командах основных претендентов трудятся заокеанские политтехнологи.

С Януковичем традиционно работает команда Пола Манафорта, специалиста, который вел кампанию предыдущего американского президента Джорджа Буша. "Мы (Партия регионов) выиграли с (с Манафортом) двое последних выборов, взяли максимально возможный результат, в украинской истории (подобного) еще никто не повторил, - рассказал о заокеанском "работнике" депутат-регионал Борис Колесников Корреспонденту еще в мае этого года. - У нас нет особых поводов менять консультантов".

По информации издания Украинская правда, американские консультанты, принимавшие участие в избирательной кампании Обамы, засветились в штабе премьера. Хотя Виктор Уколов, нардеп БЮТ, эту информацию опроверг. "Я ни разу не видел в штабе кого-то из американцев. Это притом, что я курирую рекламное направление. Американцы с Тимошенко не работают", - уверяет он.

Яценюк в беседе с Корреспондентом участие иностранцев в работе по собственному продвижению отрицать не стал.

Сами с идеями

Не все хорошее, что встречается в политической рекламе - дело рук иностранцев. К примеру, автором тимошенковского слогана Она работает стал, ни много ни мало, первый вице-премьер Александр Турчинов. Уколов рассказал Корреспонденту, что вначале одно из рекламных агентств предложило БЮТ вариант Они разговаривают. Идея понравилась, но в ней чего-то не хватало. На одном из совещаний креативщиков Турчинов и предложил знаменитое Она работает. Тут же появились сразу восемь-девять вариантов "тизера" на эту тему - на языке рекламистов так называют рекламное сообщение, построенное как загадка, или содержащее часть информации о продукте, но не называющее его.

На этой неделе команда Тимошенко запустила вторую волну на билборды - 18 вариантов на тему Она работает. "Первая часть содержит информацию о том, что сделала Тимошенко за последние полтора года", - говорит Уколов. Например - зарплаты бюджетникам выплачиваются - она работает и т. д. На следующей неделе, обещает бютовец, появится новая соцреклама Тимошенко на ТВ.

В команде Януковича изощряться в креативе не будут - ребрендинг лидеру ПР ни к чему, уверены его соратники. Билборды бывшего премьера традиционно выполнят на бело-синем фоне, рассказала Корреспонденту Елена Бондаренко, нардеп-регионал. Главный упор, мол, сделают на ТВ-ролики, но в интернете Янукович также появится.

"Виктор Федорович (Янукович) не любит рекламы. Поэтому (у него) такое скромное присутствие на бордах, - все сдержанно, без излишеств. Реклама в кризисное время раздражает", - объяснила Корреспонденту регионалка Анна Герман.

Каждому - свое

По уровню запоминаемости рекламы впереди всех - Яценюк и Тимошенко, но это не значит, что их "творчество" эффективно, говорит Тарас Березовец, руководитель PR-группы Polittech. Команды всех кандидатов, по мнению экспертов, допускают ошибки. Особенно это касается политиков новой волны.

Сейчас, объясняет Сергей Гайдай, директор социально-инжинирингового агентства Гайдай.ком., в украинском обществе есть четыре запроса: на сильную руку, справедливость, успех-победу и обновление. Тигипко и Яценюк успешно могли бы использовать запрос на обновление, но почему-то решили, что они - "сильная рука". Вместо того чтобы тягать железо и подтягиваться на перекладинах, этим кандидатам лучше было провести реалити-шоу с отбором новых профессиональных кадров в свои команды, советует эксперт.

Экс-министр обороны Анатолий Гриценко, который как раз мог бы быть "сильной рукой", вместо того, чтобы как-то проявлять свою силу, ничего не делает, продолжает перечислять ошибки кандидатов Гайдай.

Эксперты не в восторге и от рекламных потуг фаворитов - Тимошенко и Януковича. "Радиоролики Януковича, зачитываемые с интонацией, не соответствующей содержанию, вызывают ощущение легкого недоумения - зачем?" - говорит Елена Деревянко, партнер агентства PR-Service. А ТВ-реклама премьера Вместе - мы сильные, где ее закадровый голос призывает зрителей возлюбить друг друга, считает эксперт, скорее вызывает ассоциацию, что Тимошенко подрабатывает на телевидении.

Какой бы ни была по качеству реклама у Тимошенко и Януковича, позиции этих кандидатов в глазах избирателей ей не пошатнуть. Мнение о них давно сформировано, электорат поделен и им остается только периодически давать о себе знать, подчеркивают специалисты.

А вот конкретных обещаний или борьбы программ кандидатов на этих выборах ждать не стоит. "Не имея реальной программы выхода из кризиса, все кандидаты попытаются отвлечь электорат "рюшиками" и заставить сделать выбор на основе виртуальных характеристик", - резюмирует Деревянко.

Корреспондент, № 34, 11-17 сентября 2009