PR жив!

журнал "PR-менеджер", август 2009 г.

Диагностика рынка PR-услуг в условиях кризиса

Украинская Лига по связям с общественностью (PR-Лига) недавно подвела итоги первого этапа экспертного исследования состояния и трендов развития рынка PR в Украине со времени наступления кризиса. Полученные результаты нельзя назвать однозначными. С одной стороны, для большинства опрошенных в ходе исследования экспертов, очевидными являются негативные тренды: сокращение объема украинского рынка PR-услуг на 50-60%, наличие признаков стагнации и депрессии. С другой стороны, многие специалисты отмечают и позитивные тенденции. В частности, некоторые высокопрофессиональные консалтинговые компании сохранили объемы на докризисном уровне, а для отдельных направлений работы даже характерен небольшой рост показателей. Речь идет о таких сферах, как Интернет-коммуникации, репутационный и кризисный PR. Однако до сих пор остается открытым вопрос, каким будет индустрия после выхода из кризиса.

Дележка пирога
Большинство экспертов сошлось во мнении относительно того, что наибольшую панику в отрасли вызвало тотальное сокращение корпоративных PR-бюджетов. Безусловно, масштаб «урезания» в каждой компании свой, но в целом большинство клиентов рынка PR-услуг были вынуждены умерить свои аппетиты на 50% и более. «Формально бюджет есть, но денег у компании нет. Реализуются в основном жизненно важные проекты или уже начатые проекты, от которых нельзя отказаться», - сказала Анна Кондракова. Не исключено, что главным трендом в 2009 году станет серьезное обострение борьбы за клиентов и их бюджеты. Хотя это может поспособствовать переходу рынка PR-услуг на качественно новый уровень. «Возможно, сократится количество агентств, что может быть и не так плохо, так как до сегодняшнего дня бытовала ситуация, что любой выпускник специальности "маркетинг" - уже агентство», - отметил Сергей Костюков.
Кстати, мнения экспертов разделились, когда речь зашла о том, кто же станет основными претендентами на сократившиеся бюджеты: агентства-аусорсеры или же собственные PR-специалисты компаний. Факты свидетельствуют не в пользу последних, ведь рынок труда пострадал очень значительно. Из компаний уволены почти все пиарщики. Спрос на специалистов уменьшился более чем на 50%. И есть данные о том, что сегодня на одно вакантное место претендуют до 10 человек. Но существует и другая тенденция. В панической погоне за минимизацией затрат, многие собственники бизнесов могут прийти к выводу, что содержание одного-двух толковых специалистов обойдется компании дешевле, чем оплата услуг «средненькому» агентству. На эту мысль наталкивает и высказывание Галины Лантушко: «Кризис на PR-бюджет моей компании не повлиял. Но при этом следует учитывать, что и до кризиса, и сейчас Индустриальная группа УПЕК не использовала в сфере PR аутсорсинг, все делалось своей корпоративной службой». В любом случае, кризис почистит ряды PR-специалистов, оставив на рынке сильнейших.

Структура рынка
Как уже отмечалось, кризис имел неодинаковое влияние на различные сферы PR-услуг. По словам Елены Деревянко, в целом, доля регулярного PR сократилась с 80% до 30%, а вот антикризисный PR вырос с 20% до 70% рынка. Хорошо себя чувствует продуктовый PR, который перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения. Евгения Панкратьева добавляет, что существуют и такие клиенты, которые по-прежнему собираются выводить новые бренды на рынок. Соответственно, можно сделать вывод, что спрос на продуктовый PR будет поддерживаться и в дальнейшем.
«Внутренний PR пострадал больше всех, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы «прогибаться» перед сотрудниками - на рынке труда предложение превышает спрос. Скукожился и рынок IR - о "громких" IPO в ближайшее время придется забыть. Что же касается политического PR, в этом сегменте скорее наблюдается оживление активности по мере приближения электоральных треволнений. Правда, бюджеты здесь тоже подсократятся, поскольку кризис не щадит и партийные кошельки», - сказала Елена Деревянко.
Отдельно участники исследования прокомментировали и ситуацию с PR-услугами в исполнении аутсорсинга. Большинство из них подтвердили, что клиенты практически полностью отказываются от заказа событийных мероприятий (events), пресс-посредничества, а также комплексных услуг.

 

Модели поведения
Интересные комментарии можно было получить и в ответах на вопрос относительно наиболее характерных для корпоративного сектора моделях поведения в сфере общественных коммуникаций. Как лаконично заметил Денис Богуш, здесь наблюдается полный разброс: от хаотических действий до выжидательной позиции. Еще более эмоционально эту мысль выразил Юрий Штепа: «Реактивный пиар - ответ на внешнее воздействие. Позиционирование себя в качестве жертвы обстоятельств, драматизация возникших проблем, шантаж (правительства, клиентов, партнеров) с целью получения преференций: если нам не помогут (от нас не отстанут, не дадут отсрочку, не введут внешнего куратора), мы рухнем, а за нами рухнет отрасль (экономика страны, весь мир) и сотни (тысячи, десятки тысяч, миллионы) трудящихся (их семей, детей, пенсионеров) выйдут на улицы (останутся без хлеба, без средств к существованию, без квартир) и окончательно потеряют веру в правительство (справедливость, честность, банковскую систему, национальную валюту, государственную независимость)!»

Чего ожидать
Примечательно, что большинство PR-специалистов, сохраняя оптимизм, достаточно реалистично оценивают перспективы отрасли. По мнению Руслана Скибы, уже до конца текущего года рынок сократится еще на 50-70%. Он полагает, что всем PR-агентствам придется пересмотреть стоимость и качественно-количественное наполнение услуг. То есть за меньшие деньги придется предлагать более широкий спектр услуг. «В зависимости от ситуации компании при формировании бюджетов на 2010 год будут руководствоваться исключительно только самыми необходимыми проектами. Соответственно, бюджеты будут минимальны», - сказал он.
О более долгосрочных прогнозах развития отрасли никто из участников исследования даже не заикнулся. «Очевидно, что время для  более точной качественной оценки рынка еще не пришло», - выразила общее мнение Елена Деревянко. Об этом же говорит в своих комментариях к исследованию и Андрей Ротовский, президент Украинской PR-Лиги. По его словам, нельзя познать систему, находясь внутри системы. Соответственно, пребывая в кризисе, мы позволяем кризисному сознанию определять наши оценки. А необходимо, чтобы прошло время. «Тогда появятся более объективные оценки. Но и сейчас можно сказать: кризис поставил перед PR-индустрией и PR-сообществом непростые экзистенциональные вопросы, на которые нужно уже сейчас отвечать честно, чтобы выжить и развиваться далее в кризисное (кто знает, сколько продлится кризис?) и посткризисное время. Кризис научит пиарщиков более основательно с точки зрения финансов обосновывать свою полезность не только для стратегических «журавлей в небе», но и для тактических выгод инвесторов и заказчиков. Кто не научился и не способен учиться этому – уйдет. Или уже ушел», - подвел итоги исследования г-н Ротовский.
Вторую часть исследований PR-Лига планирует провести уже в конце 2009 года. Ожидается, что она даст ответ на вопрос о причинах столь резкого падения рынка PR-услуг и о том, как индустрия PR в Украине будет развиваться в дальнейшем.

Участники исследования
Елена Деревянко - управляющий партнер Агентства PR-Service, член IPRA, вице-президент Украинской PR-Лиги;
Денис Богуш - президент Bohush Communications, член Совета IPRA, вице-президент Украинской PR-Лиги;
Мария Бородай - руководитель PR-службы Intel Ukraine, вице-президент Украинской PR-Лиги;
Юрий Штепа - старший партнер Financial Communications Group;
Елена Кондратюк – учредитель Агенства «Раднык», народный депутат Украины;
Галина Лантушко - директор управления по связям с общественностью, член Совета директоров Индустриальной группы УПЭК;
Евгения Панкратьева - генеральный директор PR-агентства «NobletMedia CIS»);
Анна Кондракова - исполнительный директор Студии текста «Фабула»;
Александр Никишев - управляющий партнер Investor Relations Agency;
Руслан Скиба - менеджер по связям с общественностью компании Vanco Prykerchenska Ltd.;
Сергей Костюков - директор Агентства маркетинговых коммуникаций «ПР-Квадрат».