PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ M&A-ТРАНСАКЦИИ

"PR-менеджер", №8, 2007 г.

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, кандидат экономических наук

Еще несколько лет назад аббревиатура М&А большинству из нас не сказала бы ровным счетом ничего. Но, как говорили древние римляне, времена меняются, и мы меняемся вместе с ними. Судя по тому, что некогда загадочное буквосочетание все чаще встречается во всех видах СМИ, времена меняются весьма динамично.

М&А-ликбез
Определение М&А (MergesandAcquisitions) переводится как «слияния и поглощения», причем каждое из двух понятий изначально имеет четкую характеристику. Merger— поглощение (путем приобретения ценных бумаг или основного капитала), слияние (компаний); Acquisitionприобретение (например, акций), поглощение (компании). В зарубежной практике под слиянием понимается объединение нескольких фирм, в результате которого одна из них остается, а остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают существование. В соответствии с российским законодательством, слияние — это реорганизация юридических лиц, при которой права и обязанности каждого из них переходят ко вновь возникшему юридическому лицу в соответствии с передаточным актом. Следовательно, необходимым условием оформления сделки слияния компаний является появление нового юридического лица, при этом новая компания образуется на основе двух или нескольких прежних фирм, полностью утрачивающих самостоятельность. Новая компания берет под контроль и управление все активы и обязательства перед клиентами своих составных частей, а «компании-предшественники» ликвидируются.
В идеале, проведение слияний и поглощений преследует достаточно благородную цель, оправданную с точки зрения принципов научно-технического прогресса и экономической обоснованности — освоение новых технологий, рост оперативности, достижение синергетического эффекта (операционная экономия, снижение издержек за счет вертикальной интеграции, повышение эффективности управления). На практике, привлекательность такого рода операций заключена, прежде всего, в финансовой выгоде, расширении существующих рынков сбыта и выходе на новые рыночные каналы. Слияния и поглощения представляют собой один из способов адаптации к условиям новой экономики. В зависимости от того, является поглощение финансовым или стратегическим, его цели существенно разнятся: финансовые поглощения преследуют единственную цель — получить прибыль от инвестиций, стратегические, напротив, создают стоимость посредством взаимных усилий.

Слияния и поглощения в постсоветских реалиях
Бум М&А-трансакций на постсоветском пространстве — тема более чем актуальная. Четкое представление о сложившейся ситуации можно составить, обратившись к цифрам. Стоимостная оценка американского рынка слияний и поглощений по итогам 2006 года составила около 8% ВВП США, а доля российского рынка М&А в объеме ВВП России — около 10%. Украинская экономика в своем развитии во многом повторяет российский путь, с поправкой на масштаб, ресурсный потенциал и особенности государственного регулирования. При этом тенденции проявляются с некоторым опозданием, а влияние государства на рынок М&А, а именно усиление контроля над различными сферами бизнеса путем создания национальных отраслевых компаний, выражено не столь ярко.
2007 год стал для украинского рынка слияний и поглощений в определенном смысле переломным. Наиболее активными в этой области остаются банковская сфера, металлургия, пищевая промышленность и телекоммуникации. Следует отметить, что показатели недружественных поглощений значительно превосходят показатели дружественных, а самая жесткая форма недружественного поглощения, практикуемая на Западе, гораздо мягче самой мягкой формы рейдерского захвата «по-украински». Расцвет рейдерства в Украине эксперты связывают с заниженной стоимостью акти­вов и фактическим отсутствием организованного фондового рынка, на долю которого приходится не более 7-8 % общей суммы сделок с ценными бумагами.
Ситуация с М&А в странах СНГ находится под пристальным вниманием западных соседей. В конце октября 2007 года мне довелось выступать в Берлине на II Международной конференции «Слияния и поглощения: достижение синергического эффекта», где руководители компаний, юристы, специалисты по корпоративной безопасности и РR-технологиям буквально анатомировали постсоветский рынок М&А в поисках страновых особенностей и методов эффективной работы с учетом местной специфики. Согласно обнародованным на конференции данным исследований компании ISIEmergingMarkets, львиная доля трансакций как в более продвинутой России, так и в Украине приходится на поглощения и стратегические (а не портфельные) инвестиции. Показательно также, что активность российских компаний как инициаторов М&А на территории СНГ ниже, чем в дальнем зарубежье.

Разговор по существу
PR-сопровождение М&A-трансакций так же необходимо, как юридическая поддержка, консультации инвестиционных банкиров и сопровождение «силовиков». Независимо оттого, является ли сделка стратегической (помогает достичь целей развития бизнеса при сохранении дееспособности «компании-мишени») или «мишень» будет перепродана (ликвидирована), необходимо минимизировать ущерб для репутационных активов вовлеченных сторон. По возможности, следует пытаться использовать М&Акак информационный повод для усиления медиаприсутствия компании и наращивания рыночной капитализации за счет дополнительного паблицитного капитала.
Говоря об М&А в Украине, нужно сразу делать поправку на то, что речь идет, в первую очередь, о рейдерстве чистой воды, которое на языке экономики называется враждебным поглощением (hostiletake­over). Впрочем, и рейдерству свойственно эволюционировать: сегодня физические захваты предприятий постепенно уступают место «интеллектуальным» (технологическим).
Рейдерские атаки — это конфликтные М&А-трансакции, от которых не гарантирована ни одна компания, независимо от ее размера, отраслевой принадлежности и истории, тем более, что прорехи в корпоративном законодательстве Украины обеспечивают благодатную почву для использования организаторами рейдерских атак в качестве casusbelli различных правовых коллизий.
Нужно понимать, что уже свершившуюся рейдерскую атаку жертве практически никогда не удается «отыграть назад». Поэтому, пренебрегая вопросами корпоративной безопасности, собственники компаний подвергают свои активы дополнительному риску.

Памятка для PR-специалиста
Наиболее сложная задача стоит перед РR-службой предприятия, вовлеченного в процесс консолидации собственности, когда речь идет о «конфликтных» М&А. В этом случае PR - активность целесообразно выстраивать в формате «24/7» — активные действия по нейтрализации противника, потенциального или уже реально существующего, должны вестись 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
При различных схемах рейдерской атаки PR -ресурс может подключаться в разное время. Возможна ситуация, когда дискредитирующая PR кампания, организованная рейдерской группировкой, использует психологическое воздействие: вдруг у «мишени» сдадут нервы и не придется переходить к следующим этапам. Впрочем, на практике это случается достаточно редко. В большинстве случаев, еще до начала дискредитации приведен в боевую готовность административный ресурс нападения, приняты сомнительно правомочные судебные решения, запущен механизм скупки акций, предприняты попытки морального давления или физического воздействия.
Скрытую опасность первого этапа рейдерского нападения нельзя недооценивать. Превентивные меры в сфере PR сводятся к тому, чтобы укрепить тылы и на всякий случай заручиться поддержкой СМИ, в первую очередь, деловых и общественно-политических. Если компания планирует бороться с рейдерами собственными силами, стоит придерживаться следующих рекомендаций:
1. Уделите особое внимание созданию реестра PR-уязвимостей компании, на которые может быть сделан акцент во время информационной войны.
2. Сформируйте базу данных внешних PR-консультантов, которые имеют опыт противодействия рейдерским атакам. Их участие (а также внутренних и внешних юристов, «силовиков», финансистов, экономистов и маркетологов) в моделировании  возможных ситуаций нападения  поможет сформировать действенный план антикризисного реагирования (медийную и событийную коммуникацию).
3 Составьте перечень ключевых слов для регулярного (ежедневного, еженедельного) мониторинга медиапространства с целью раннего обнаружения сигналов опасности.
4 Ведите системную PR -работу и будьте всегда начеку...
Если, несмотря на все предпринятые меры, избе­жать «военных действий» не удалось, надо действовать по плану В:
1 Определите, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и/или организационный ресурс, надо ли привлекать внешних консультантов.
2 Тщательно проверьте потенциального аутсорсера на предмет добропорядочности.
3 Выберите (самостоятельно или вместе с консультантами) вариант действий в кризисной ситуации, подготовьте синопсисы PR-материалов, чтобы получить на выходе «правильные» статьи и сюжеты.
4 Без колебаний поднимайте по тревоге все СМИ (кроме откровенно враждебных) и обсуждайте возможность появления в них должным образом акцентированных материалов.
5 Наведите порядок «дома»: назначьте уполномоченных спикеров, обеспечьте постоянный доступ информации о малейших изменениях ситуации со стороны юристов-«силовиков»-финансистов-экономистов, поставьте на поток подготовку PR-материалов и переходите на ежечасовой мониторинг медиа и круглосуточный график работы.
***
Методология эффективного PR-сопровождения М&А-трансакций очень многогранна, поскольку в эту категорию входят сделки самого разнообразного типа. Поэтому все вышеизложенное представляет собой лишь картину крупными мазками. А прорисовывать детали — задача каждого PR специалиста на его рабочем месте.