Личный вклад первого лица

журнал "Гвардия"
У победы много родителей, поражение — круглая сирота, — начинает спословицы генеральный директоркомпании «ТММ» Николай Толмачев и объясняет ход своих мыслей: Руководитель в ответене только за победы, но и за все просчеты,ошибки в реализации стратегии компании».От личной репутации и действий главы компании, по его словам, напрямую зависит репутация предприятия: мы склонны доверять компании, если доверяем ее руководителю и положительно оцениваем его стиль управления.Стоит же ему сделать ошибку — это сразу отражается на восприятии компании.Топ-менеджеры стали задумываться о репутации в начале 2000-х, когда впервые возник вопрос о привлечении зарубежных инвестиций. Авсерьез, по словам генерального директоракомпании «Михайлов и Партнеры. Украина»Марины Стародубской, — только сейчас, в кризисной ситуации, когда оказалось, что украинскому рынку верили, только пока он рос. А когда наступил период коррекции и падающеготренда, выяснилось, что в украинские компании никто не верит, поскольку большинство изних росли не потому, что эффективно работали, а потому, что рос сам рынок. Если говоритьо репутации руководителей определенных компаний, то в Украине это почему-то отдельная отбизнеса история. «Целенаправленно своей репутацией занимались лишь несколько руководителей, и то не всегда в привязке к бизнесу, —утверждает Марина Стародубская. — Опятьтаки в кризисной ситуации вопрос доверия к первому лицу актуален как никогда, ввиду чегоформирование репутации руководителя компании станет для многих в Украине приоритетом на 2009–2010 гг.».
В том, что репутация руководителя влияет на стоимость компании, не сомневается президент компании «Киевстар» Игорь Литовченко: «Достаточно вспомнить, скажем, влияние репутации Стива Джобса на стоимость Apple, Ричарда Бренсона — на Virgin... И таких примеров много».
В журналах печатается реклама, на которой хорошо узнаваемый в нашей стране г-н Литовченко вместе с топ-менеджерами компании — будто бы в процессе рабочего общения. На вопрос о связи макета с построением его личной репутации бизнесмен, рассмеявшись, отвечает: «На фото — реальный пример того, как мы работаем, как проходят совещания. Конечно, мы занимаемся серьезным делом, и так, как на снимке, бывает не всегда: фото — это все же художественное обобщение. Этот и другие снимки сделаны в рамках рекламной кампании по позиционированию «Киевстара» как лучшего работодателя Украины, и здесь, безусловно, задействованы разные составляющие репутации
компании».
«Я также согласен с мнениями специалистов о том, что от имиджа и репутации руководителя практически неотделимы имидж и репутация компании. Открытость, положительная репутация первого лица обеспечивают более высокий уровень узнаваемости компании, а также формируют доверие к ней», — говорит председатель совета директоров компании «XXI Век» Лев Парцхаладзе. Он целенаправленно работает над построением личной репутации с начала 2000-х, то есть практически после того, как начал развиваться его девелоперский бизнес.
«Публичность руководителя девелоперской компании, выступления перед общественностью и появления в прессе дают рынку целый ряд положительных сигналов», — объясняет директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век» Дмитрий Васильев. В частности, сигнал об открытости и надежности бизнеса (слова о работе компании, неоднократно
сказанные в различных СМИ либо в ходе публичных мероприятий, сложно взять назад, а значит, первое лицо несет ответственность за то, что придает огласке), а также о масштабности бизнеса (раз компания регулярно присутствует в информационном пространстве, следовательно, бизнес развивается). Еще один сигнал о том, что компания не боится интереса к себе (предприятие, грамотно и регулярно ведущее информационную работу, рано или поздно заинтересовывает властей, и если в дальнейшем оно продемонстрирует открытость, работать с властями ему будет намного проще). И, наконец, что компания открыта к налаживанию партнерских отношений.
Недавно Лев Парцхаладзе провел в Киеве трехчасовой мастер-класс для собственников малого и среднего бизнеса. И хотя билеты стоили EUR149–189, смешно допустить, что бизнесмен, откликнувшийся на предложение компании-организатора и, говорят, очень серьезно готовившийся к этому событию, мог заинтересоваться гонораром от выступления.
Из чего «растет» репутация
Лев Парцхаладзе считает, что руководитель может быть хозяином своего будущего в бизнесе только в том случае, если он действительно управляет своей репутацией, а не позволяет ей
формироваться под воздействием случайных факторов. «Поэтому я стараюсь все время помнить, что нахожусь на виду у коллег, СМИ, общественности. Конечно, я также прислушиваюсь к советам специалистов», — говорит он.
По словам управляющего партнера агентства PR_Service, вице-президента Украинской лиги по связям с общественностью Елены Деревянко, управление репутацией предполагает использование очень «простого и элегантного» инструментария. Во-первых, это событие (специально организованное self-made или «чужое», в котором руководитель принимает участие). Во-вторых, освещение события в СМИ (включая интернет) или безсобытийное генерирование информационного повода (рассылка пресс-релизов, заявлений первого лица). В-третьих, неформальные коммуникации (общение с «лицами, принимающими решения»). Соответственно, все перечисленные примеры можно рассматривать как события с элементами неформальных коммуникаций.
Однако нельзя забывать, что инструмент вторичен, а стратегия управления репутацией первична. И об успешности применения того или иного инструмента следует судить по тому, насколько полученный результат способствовал закреплению у целевых аудиторий желаемого представления о человеке.
При этом Елена Деревянко указывает, во сколько обходится создание репутации руководителя. Нижняя граница стоимости персонального PR как спецпроекта (для одного человека) — от $15000 в месяц (без учета услуг по апгрейду внешнего вида и стоимости advertorials). В случае когда персональный PR является частью управления репутацией компании, его стоимость оплачивается в составе абонентской платы. Таким образом, все зависит от размера компании и масштабов ее бизнеса.
«Репутация складывается в чужих головах, а значит, кто-то, кроме самого руководителя, должен знать о его достоинствах и достижениях», — утверждает Марина Стародубская. И это не
вопрос тренингов или рекламы — это вопрос соответствия руководителя ожиданиям его целевых аудиторий: акционеров, сотрудников, партнеров, инвесторов, клиентов. Ни один тренинг не исправит впечатление от необязательности или некомпетентности. Никакая реклама не заменит реальных дел. На репутацию необходимо смотреть с долгосрочной, стратегической точки зрения. «Она как деньги: если о них много говорить, они не появятся, их надо зарабатывать», — считает Марина Стародубская.

2 июня 2008 года