PR-территории: инициатива "низов"

"PR-менеджер", №11, 2006 г.

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор компании PR-Service

Правильно организованные и согласованные действия предпринимателей определенного региона влияют на его позитивный имидж намного больше, чем широко освещаемая в СМИ активность местных властей.
Как можно PR-рить регион?
Имидж региона нельзя сформировать в приказном порядке. Как писали классики, «согласие — есть продукт непротивления двух сторон». Субъектами работы с имиджем территории выступают как региональная власть, так и местные предприниматели. Причем второй стороне, как правило, уделяется незаслуженно мало внимания, хотя ее возможности намного больше. В частности, они могут быть реализованы в следующих форматах:
- Индивидуальные РR-усилия ведущих бюджетообразующих предприятий региона (как правило, это финансово-промышленные группы).
- Интегрированные усилия группы компаний среднего бизнеса, располагающих комплементарными (взаимодополняющими) активами. Интегрированные усилия ключевой отрасли региона под эгидой отраслевой ассоциации (в случае отсутствия ярко выраженной конкуренции за инвестиционные ресурсы). О том, как одна из этих моделей (а именно, модель №2) была реализована на практике, и пойдет речь в данной статье.
«PR-Service» — специализированное РR-агентство «полного цикла» (full service в области бизнес- и политического PR). Предоставляет услуги стратегического и оперативного PR-консалтинга, обеспечивает организацию как бизнес-функции «Связи с общественностью» в целом на условиях аутсорсинга, так и специальных событий. Работа с клиентами ведется по принципу «PR bespoke»: пакет PR-услуг моделируется с учетом индивидуальной и отраслевой специфики каждой компании.
(044) 235-49-51, Тел./факс (044) 501-32-44
office@pr-service. com.ua               
 www.pr-service.com.ua

Юморина, солнце, море, бесконечные ступеньки Потемкинской лестницы и нестареющая песня про «шаланды, полные кефали» — вот почти исчерпывающий перечень ассоциаций, которые вызывает Одесса у среднестатистического киевлянина. Но современная Одесса — это не только ряды малоэтажных домов дореволюционной постройки, но и мир светящихся витрин дорогих ресторанов, эксклюзивных магазинов и салонов красоты. Чтобы доказать это журналистам украинских глянцевых журналов — «лидерам мнений» в мире гламура — в конце августа ряд компаний-клиентов агентства «PR-Service» «скинулись» на проведение медиа-тура.
Все соорганизаторы проекта «Бархатный сезон в Одессе» — поставщики товаров luxury-категории: Сигарный дом «Фортуна», рестораны премиум-класса «Гринвич», «Стейкхаус. Мясо и Вино», «Дача», welness-центр «Формула», элитный парфюм-салон Button, a также Одесский завод шампанских вин — предприятие со 110-летней историей, производящее самую длинную в Украине линейку брютов. Их совместные усилия были направлены на то, чтобы вызвать у lifestyle СМИ, ориентированных на столичные новости, интерес к компаниям Одесского региона (и к нему самому — как месту жизни, отдыха и ведения бизнеса).
Работа в «глянцевых» изданиях имеет свои плюсы и свои минусы.
 «+»:
-  «красивая» работа, огромные возможности для творческого самовыражения;
-  возможность приятного времяпрепровождения и эмоциональной подпитки на светских мероприятиях.
«—»:
-  высокая конкуренция между изданиями, работающими на одну и ту же целевую аудиторию и имеющими схожий формат;
-  относительная бедность светской жизни Киева, дефицит «сочных» информационных поводов — информационный голод.
Поэтому медиа-тур вызвал большой интерес у целевых СМИ. В Одессу отправились 22 журналиста из 20 лучших life-style изданий Украины. Глядя на программу медиа-тура, многие говорили сакраментальную фразу: «Шоб вы так жили». И не зря. Судите сами.
29 августа:
авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу;
парфюмерный бутик класса-люкс Button;
праздничный ужин в любимом ресторане одесского истеблишмента «Гринвич» (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома «Фортуна»). 30 августа:
завтрак и ужин в модном ресторане «Стейкхаус. Мясо и вино» на Дерибасовской;
посещение V.LP. Wellness Spa Центра «Формула» (водные развлечения);
обед в аутентичном ресторане одесской кухни «Дача» на Французском бульваре;
посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов;
посещение фирменного бутика Сигарного дома «Фортуна», экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины;
авиаперелет до Киева.
По отзывам участников медиа-тура, о гостеприимстве хозяев Южной Пальмиры можно слагать легенды. Первыми радушно распахнули двери перед киевскими журналистами местные рестораторы — владельцы ресторанов «Гринвич», «Дача», «Стейкхаус. Мясо и вино». В «Гринвиче» по случаю приезда столичных гостей был устроен праздничный ужин, где можно было по достоинству оценить изысканную кухню ресторана и насладиться тонким ароматом кальянов под завораживающие мелодии в исполнении неподражаемой Цезарии Евора. «Стейкхаус» порадовал заезжих «акул пера» легкой демократичной обстановкой, новым залом и хорошим вином, а «Дача» — семейным уютом и по-домашнему вкусной едой.
Приятным сюрпризом стало посещение Одесского завода шампанских вин. ОЗШВ порадовал визитеров дегустацией коллекционных брютов — все желающие могли попробовать и подобрать на свой вкус напиток из пяти видов шампанского. В наличии имелись как хорошо известные марки брютов «Одесса» и «Золотой Дюк», так и новинки — брюты из одного сорта винограда «Шардоне», «Рислинг» и т. д.
Следующим пунктом назначения стал бутик Сигарного дома «Фортуна». Огромный ассортимент различных видов сигар и сигарилл, табаки и трубки, множество разнообразных аксессуаров — то, что в магазине не продается. А еще одна из самых больших в Украине хьюмидорных комнат (специальная комната для хранения сигар, где поддерживается необходимая температура и влажность). Плюс бесплатный мастер-класс по курению сигар, дабы не пришлось краснеть от «сигарной безграмотности» на какой-нибудь светской тусовке.
В рамках медиа-тура состоялось также посещение Wetness Spa Центра «Формула» с его бассейном-«дворцом» и знакомство с французским парфюмером в элитном парфюм-салоне Button, который славен единственным в Украине парфюм-баром, где каждый может создать собственный уникальный парфюм, получить эксклюзивный флакон, оформленный кристаллами Swarovski и художественной
росписью. В общем, «Бархатный сезон по-одесски» удался на славу.
Количественно оценить эффективность медиа-тура пока сложно. Издания, отправившие в него своих представителей, имеют длительный цикл подготовки, поэтому далеко не все публикации о проекте уже вышли из печати. Но уже на данный момент показатель AVE (Метод «рекламной эквивалентности», определяющий соотношение расходов на рекламные и PR-материалы идентичного объема в тех же носителях, сравним по популярности использования с контент-анализом. Теоретически, показатель AVE (Equivalent Advertising Value) демонстрирует преимущество использования PR no сравнению с выкупом дорогостоящей рекламной площади и свидетельствует об эффективности PR-мероприятий.) составляет 6, что, согласитесь, немало.
Впрочем, намного важнее «послевкусие», оставшееся у журналистов. Программа пресс-тура и коммуникация с его участниками строились по принципу, который следует рассматривать как аксиому: «Четвертая власть» — важнейшая целевая группа внешней общественности, которую следует рассматривать не только как ретранслятор, но как самоценное сообщество». Следствием же из этой аксиомы на практике являются:
диалогичность коммуникации — равноправие сторон, стремление понять действительную суть аргументов визави и найти в ней рациональное, со своей точки зрения, зерно, готовность корректировать свои взгляды с учетом позиции визави;
безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление со стороны компаний-участников проекта. В результате налицо выгоды для всех stakeholders:
 Журналистов: свежие ньюсмейкеры и информационные поводы, возможность «глубокого погружения» в образ жизни целевой аудитории читателей;
 Компаний-участников проекта:
-  налаживание отношений с наиболее труднодоступными в бесплатном режиме СМИ;
-  экономия РR-бюджета.

Одесского региона: синергия индивидуальных имиджей компаний-участников с выходом на усиление регионального бренда (дополнительная черта бренда «Одесса» — «Одесса светская»). А что еще нужно РR-специалисту, кроме всеобщего удовлетворения?

Метод «рекламной эквивалентности», определяющий соотношение расходов на рекламные и PR-материалы идентичного объема в тех же носителях, сравним по популярности использования с контент-анализом. Теоретически, показатель AVE (Equivalent Advertising Value) демонстрирует преимущество использования PR no сравнению с выкупом дорогостоящей рекламной площади и свидетельствует об эффективности PR-мероприятий.