Искусство слушать тишину. PR-отражение рейдерской атаки: первые шаги

"Враждебные поглощения в Украине", №2, октябрь, 2007 г. Деревянко Елена Георгиевна управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью к.э.н.
...Без умолку безумная дева кричала: «Я вижу Трою, павшей в прах!», Но ясновидцев (впрочем, как и очевидцев) Во все века сжигали люди на кострах...
Владимир Высоцкий
Глас вопиющего
Кошки чувствуют землетрясение еще тогда, когда человеку еще невдомек, что надвигается природный катаклизм. Точно так же высококлассные PR-специалисты, досконально зная слабые места и «скелеты» в шкафу своей подопечной компании, могут с достаточно высокой степенью точности спрогнозировать, каким будет течение информационной войны в случае рейдерского нападения. И, кроме того, по незаметным неспециалисту флуктуациям информационного пространства (появлению странных материалов в СМИ, изменению поведения «лиц, принимающих решение в СМИ» и т.п.) профессионалы в области репутационного менеджмента буквально кожей ощущают угрозу извне.
Но, к сожалению, их предупреждения часто остаются неуслышанными — так же, как некогда пророчества легендарной троянской провидицы Кассандры, о которой идет речь в эпиграфе. «Я стоял перед невидящими очами и говорил неслышащим ушам». К попыткам своих пиарщиков добиться разумной прозрачности бизнеса и создать хоть какой-то запас антирейдерской прочности многие собственники и руководители компаний (СЕО) относятся более чем прохладно. В лучшем случае — как к детским шалостям несмышленых рядовых корпоративного фронта или маниловщине, в худшем — как к попытке разбазаривания капиталистической собственности. С криком «Спасите, помогите!» прибегают намного позже... Например, когда в информагентствах УНИАН или Интерфакс уже идет пресс-конференция оппонентов, обвиняющих руководство/владельцев во всех смертных грехах («...и зеленое знамя ислама в спальне», как писал Шендерович). Как правило, в такой ситуации стоимость отражения PR-атаки возрастает многократно, а эффективность оборонительных действий падает пропорционально.
Поэтому цель сегодняшней статьи двояка. С одной стороны — продемонстрировать обитателям корпоративного Олимпа, что затраты на антирейдерский PR действительно можно снизить, если приложить хотя бы минимальные усилия: говоря языком военных — укрепить крепостные стены и выставить часовых. А с другой стороны - сформулировать возможные алгоритмы действий при разных характеристиках обороняемого от посягательств извне объекта предприятия-мишени).
Итак, до рейдерского нападения два месяца, и на предприятие пришел новый руководитель PR-подразделения...
Проверка на прочность
Базовая аксиома антирейдерского PR звучит так: «На каждый товар есть свой купец». Никому не интересных активов не бывает в природе — бывают просто активы, не идентифицированные потенциальным заинтересованным лицом или слишком дорогие для него.
Практика показывает, что жертвами рейдеров становятся компании:
•  располагающие привлекательными активами;
•  недооцененные;
•  с неконсолидированной собственностью;
•  плохо управляемые (в том числе не уделяющие внимания корпоративному управлению, репутационному менеджменту, антикризисному и риск-менеджменту, менеджменту безопасности);
•  с некачественным корпоративным управлением;
•  не  пользующиеся  благосклонностью действующей власти.
Показательно, что все украинские предприятия от малого бизнеса до бриллиантов в короне крупных бизнес-империй — могут стать объектом рейдерской атаки, поскольку обладают одним из перечисленных выше признаков (он же фактор риска). «По ком звонит колокол? Он звонит по те6е.
Именно поэтому наш новоиспеченный PR-директор должен начать свою карьеру в компании с идентификации потенциальных источников угрозы и оценки боеготовности компании на случай атаки рейдеров. Разумная паранойя — не болезнь, а всего лишь форма конструктивной подозрительности в отношении намерений и действий отдельных лиц и организаций. Прав руководитель компании Intel Эндрю Гроув: «Выживают только параноики», и они унаследуют Землю...
На практике разумная PR-паранойя выглядит так:
1) заказать   медиа-мониторинг   за   максимально длительный  период истории  существования  бизнес-системы (компании и связанных с нею лиц) и проанализировать присутствующую в информационном пространстве информацию, сточки зрения факторов риска, перечисленных в предыдущем разделе;
2)  вывести наиболее информированных лиц компании (желательно, владельца, если таковой доступен) на откровенный разговор о том, какие из выделенных в п.1 факторов риска имеют место в действительности и какие другие факторы имеет смысл выделить еще;
3)  обсудить вопросы п. 2 с компетентными независимыми экспертами с целью диверсификации оценок;
4} качественно оценить суммарный риск рейдерской атаки на предприятие по форме, подобной приведенной ниже:

Попадание в закрашенную клеточку уже хотя бы один раз должно насторожить, поскольку каждая из них — именно та брешь, по которой будет целиться рейдер своим стенобитным орудием.
5)  создать реестр PR-уязвимостей компании, на которые может быть сделан акцент во время информационной войны;
6)  сформировать базу данных внешних PR-консультантов, которые имеют опыт противодействия рейдерским атакам. Привлечь их (а также внутренних и внешних юристов, «силовиков», финансистов, экономистов и маркетологов) к моделированию возможных ситуаций нападения и на этой основе сформировать план антикризисного реагирования;
7) сформировать перечень ключевых слов для регулярного  (ежедневного,  еженедельного) мониторинга медиапространства   с   целью   раннего   обнаружения сигналов опасности. В идеале — настроить поискового робота, который бы обеспечивал постоянное сканирование интернет-пространства;
8)   не   забывать   просматривать   информацию   (в идеале — уговорить руководство взять в штат аналитика или поручить анализ проверенному аутсорсинговому агентству);
9)  вести системную PR-работу во всем ее многообразии (рис. 1), за исключением весьма специфичного GR, и быть всегда начеку...
Враг у ворот
При различных схемах рейдерской атаки PR-peсурс может подключаться в разное время. Возможна ситуация, когда дискредитирующая PR-кампания, организованная рейдерской группировкой, выполняет функцию артиллерийской подготовки: вдруг у «мишени» сдадут нервы и не придется переходить, к следующим этапам. Однако это случается достаточно редко. В большинстве случаев как минимум приведен в боевую готовность админресурс нападения и приняты сомнительно правомерные судебные решения. А.возможно, запущен механизм скупки акций или собственника(ов) с домочадцами посетили люди с добрым взглядом бультерьера и «по-доброму» попросили не упрямиться, а поделиться с ближним.
Опасность латентного характера первого этапа рейдерского нападения заключается в том, что нашему PR-директору, как правило, никто ничего не расскажет ни о судебных баталиях, ни о странных визитерах. Поэтому превентивные меры в сфере PR сводятся к тому, чтобы «смотреть в оба», бережно ухаживать за бронепоездом на запасном пути и на всякий случай добиться благожелательного отношения СМИ к своей компании. Именно это отношение, кстати говоря, является ценнейшим активом. А что может быть ценнее, чем «звонок друга», который сообщит о запланированной враждебной пресс-конференции или купленной полосе рейтингового издания под злобный пасквиль оппонентов? Вопрос риторический...

Но даже если добрый самаритянин не позвонит, пиарщику вполне по силам почуять неладное либо по загнанному взгляду начальства, либо по внезапному молчанию юрисконсульта, до этого не упускавшего случая увидеть свое фото на страницах газет-журналов с умными комментариями. После этого надо либо прижимать начальство к стенке если, конечно, это позволяет субординация), либо падать в ноги — умолять поделиться горем и стращать неизбежным Апокалипсисом, если план антикризисного реагирования не будет запущен в действие. Как правило, один из этих вариантов срабатывает, после чего наступает время X...
И грянул гром
Когда  раскаты  грома  начинают неумолимо  приближаться, возможны несколько вариантов событий.
Вариант 1. О пользе профилактики
Если вы тот самый PR-директор, которого я по праву творца вызвала из небытия в начале этой статьи, то ваши стартовые позиции очень и очень неплохи. Кто предупрежден, тот вооружен! Поэтому антикризисно реагировать можно не ab ovo, а с весьма высокого старта. Это означает, что нужно:

1)  определиться, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и/или организационный   ресурс,   и   принять   решение   относительно привлечения внешних консультантов;
2)  если принято решение «привлекать», тут же поручить своей службе безопасности (внутренней или внешним консультантам) проверить потенциального исполнителя на предмет добропорядочности. Нужно понимать, что хороших консультантов в области антирейдерского PR в нашей благословенной державе на все конфликты не хватает. Часто бывает так, что к одному и тому же агентству приходят сразу обе стороны. И далеко не всегда тапки достаются тому, кто встал первым, — иногда их просто продают подороже, а иногда пытаются раздвоить пару, чтобы обуть  в прямом и переносном смыслах) обоих покупателей;
3)  выбрать (самостоятельно или вместе с консультантами)   вариант действий,   подготовить  синопсисы PR-материалов, запустить их в работу, чтобы получить на выходе правильные статьи и сюжеты;
4)  поднять по тревоге все СМИ, кроме откровенно враждебных, и обсудить возможность появления в них должным образом акцентированных материалов;
5)  навести порядок «дома»: назначить уполномоченных спикеров,  обязать  юристов-«силовиков»-финансистов-экономистов оперативно информировать об изменениях ситуации, поставить на поток подготовку PR-материалов, перейти на ежечасовой медиамониторинг;
6)  перейти на круглосуточный график работы и молиться, чтобы дружественный админресурс не подкачал,  а «наши» юристы  оказались «квалифицированнее» не наших.
Вариант 2. «Толстенькая полярная лисичка приходит неожиданно»
Если вы собственник компании и такого PR-директора у вас нет, или если ваш PR-директор, но по объективным («не дали») или субъективным («не захотел») причинам необходимая профилактически-подготовительная работа не была проведена, то у вас есть три пути:
1.   Срочно  найдите специалиста,   который  имеет опыт антирейдерских сражений и достаточно легко обучается, чтобы включиться в работу незамедлительно (если вы собственник — купите себе такой товар в штат на рынке труда или возьмите адекватных и при этом лояльных  консультантов),   и   проконтролируйте соблюдение описанного в варианте 1 алгоритма.
2. Удвойте гонорары своим юристам и силовикам.
3. Берите отступное и сдавайтесь, потому что выживает сильнейший и в данной ситуации сильнейший — не вы.
Вместо резюме
«Если вы знаете противника и знаете себя, вам не следует бояться исхода сотен битв. Если вы знаете себя, но не знаете врага, на каждую завоеванную победу придется по одному поражению. Если вы не знаете ни врага, ни себя, вы проиграете в каждой битве», писал широко цитируемый современными специалистами по стратегическому управлению Сунь Цзы, китайский полководец 5-6 вв. до н.э.

Антирейдерский PR сродни бизнес-разведке, вплоть до таких ее крайних проявлений, как агентурная и диверсионная работа. Понимая это, не ждите чудес от этого инструмента. Скрипка может играть соло, но на ней нельзя сыграть симфонию. Рейдеров можно нейтрализовать и без PR-работы, и в то же время одной PR-работой их не остановить. Первые дни атаки исключительно важны для успеха дела, но намного важнее продержаться и победить (не повредив при этом другой ценнейший актив — например, репутацию своих брендов в глазах потребителей). А еще — сделать правильные выводы: бомбы падают в одну и ту же воронку, и это должен знать каждый.