Пятизвездочное медиапутешествие.

"Инвестгазета", №13, 31.03-06.04.2008 г.

У меня было слабое представление о компании Toyota до визита в ее штаб-квартиру в Токио. Да, знал, что один из секретов Toyota - это TPS, легендарная философия бережливого производства Toyota Production System. О ней написаны сотни книг и тысячи монографий, ее изучают во всем мире. Но фирм, на которых слышали про кайзен, андон или генти генбуцу, много. И только одна Toyota сумела распространить конвейерные законы на всю жизнь огромной корпорации - тойодаизм стал корпоративной производственной религией. Истоки успеха компании и упомянутой философии более отчетливо понимаешь лишь тогда, когда видишь японские города, улицы которых с утра заполняются спешащим на работу «офисным планктоном» в неизменных черных костюмах, белых рубашках и строгих галстуках. С той же последовательностью и четкостью в действиях вечером они идут пить «Асахи» и есть суши. С такой же ответственностью и преданностью рабочие днем и ночью собирают машины на конвейере завода. Убежден, эффективность от рабочих поездок в журналистике можно оценить одной простой формулой: изменилось представление о посещаемом объекте - значит, поездка прошла не зря», - так своими впечатлениями о пользе пресс-туров для налаживания отношений с представителями средств массовой информации и формирования лояльности к компании поделился мой коллега, медиатурист со стажем Михаил Вовк. Осознавая высокую эффективность пресс-туров в налаживании связей с «нужными акулами пера», компании стали серьезно злоупотреблять медиатурами. То есть вместо того, чтобы собирать журналистов для освещения стоящего информационного повода, их либо просто обманом заманивают в глубинку, либо пытаются купить чем-то «псевдокрутым» заграничным.
Когда без него никак.
Пресс-тур как инструмент работы со СМИ и налаживания продуктивного диалога с журналистом не имеет себе равных, если нужно показать новейшие технологии, модернизированные линии, автоматизацию производства, структуру логистики, квалифицированный персонал, полигоны, где тестируются новые продукты, и т. д. Иными словами, при открытии предприятий, производственных линий, офисов компании в регионе, а также при посещении «режимных» предприятий (то есть объектов, куда обычно доступ закрыт - например, больниц, лабораторий, хранилищ, заводов, телебашен и т. д.). Также данный вид коммуникации чрезвычайно полезен в кризисных ситуациях, если посещение может развеять недостоверную информацию или позволит журналистам убедиться лично в каких-то фактах.
Для организаторов журналистских выездов это возможность раскрыть лучшие характеристики предприятия, его руководства, чего не сделаешь в оперативном режиме делового общения с «акулой пера». Для журналистов, да и самих СМИ - возможность превзойти коллег, пользуясь доступом к информации.
«В случае если происходит какое-то интересное и значимое событие в жизни компании, пресс-тур помогает донести информацию до журналистов, а также позволяет избежать неправильных трактовок или перекручивания фактов. Одно дело пробежаться глазами по ленте информагентства, «выудить» оттуда новость и на ее основании написать статью, и совершенно другое - побывать на мероприятии и получить ответы на все интересующие вопросы», - делится начальник службы по связям с общественностью компании «Союз-Виктан» Сергей Блажко.
Секреты обольщения
Исходя из вышесказанного, все больше компаний сегодня начинают задумываться о том, как использовать возможности пресс-тура правильно и по максимуму. Ведь, как совершенно точно подметила управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Елена Деревянко, при правильной

организации он может обеспечить значительный общественный резонанс нужной тональности, а при халатном или непрофессиональном подходе - вызвать брезгливое отношение СМИ к компании на долгое время.
«Ингредиентов» успешного пресс-тура несколько. Залог успеха номер один - актуальная, интересная для СМИ тема, иллюстративная визуально -  т. е. есть, что снять на камеру, о чем
поговорить лично с разными специалистами компании, что «потрогать» и
изучить. Позитивным опытом в данном аспекте поделилась генеральный директор коммуникационной компании «Михайлов и Партнеры Украина» Марина Стародубская: «Во время пресс-тура, организованного одной из компаний-застройщиков, журналисты имели возможность посещать реальные дома и многоквартирные комплексы, общаться с жильцами, изучать интерьер, задавать вопросы руководству компании - от собственника
до финансового директора; в итоге как ТВ, так и печатная пресса имели достаточно неповторяющегося интересного, материала, а публикаций по итогам пресс-тура хватило на целый месяц».
Если же повода как такового в наличии нет, его могут частично заменить: компания - интересный ньюсмейкер, «первое лицо» - харизматическая личность. «Нужно четко понимать, что в случае, когда вместо «сочного» инфоповода организаторы ориентируются на перечисленные субституты, ожидать cynepcoverage на выходе не стоит, речь идет главным образом об инвестициях в отношения со СМИ», - предупреждает Елена Деревянко.
Также следует скрупулезно продумывать и точно соблюдать программу и график пресс-тура. Это как раз тот случай, когда каждая мелочь работает на общий результат. Большое значение для восприятия и общего настроения участников тура имеют вопросы транспорта, отсутствие сбоев в программе поездки, четкость и насыщенность на каждом этапе мероприятия и, конечно же, сама экскурсия.
Нужно думать о том, как правильно сочетать официальную и неофициальную часть. При этом следует принимать в расчет баланс «насыщенности» пресс-тура и физических возможностей участников - если программа не продумана с точки зрения здорового соотношения работы и отдыха, качество восприятия информации (особенно сложной) снижается, равно как и вероятность ее публичного освещения.
Немаловажный момент - правильный подбор участников. «Необходимо реально сопоставлять свой информационный повод с форматом приглашенного издания. Если информационного повода нет, или он надуманный, хороший фуршет и красивая гостиница не спасут положение и не дадут желаемого результата. Точно так же, как и согласившийся посетить мероприятие журналист, из издания, которое не освещает вашу отрасль в принципе, вряд ли сможет что-то написать, даже если ему очень понравится ваш пресс-тур», - говорит менеджер по связям с общественностью группы предприятий «ВВН Украина» Елена Маркова.
Действенные альтернативы;
- хорошо организованная пресс-конференция с информативным пост - релизом;
- индивидуальная работа с журналистами, которые в любое удобное для них время могут по приглашению компании посетить ее объекты и получить исчерпывающую информацию;
- пресс-клубы, когда представитель компании сам приезжает к журналистам для профессионального общения на заданную тему;
- интернет-конференции - возможность увидеть видеоряды с необходимой информационной картинкой и вживую; хоть и на расстоянии, задать вопросы спикеру.
Типичные ошибки:
- преувеличение значимости события и эксклюзивности программы пресс-тура (тема или повод не должны быть «притянутыми за уши»);
- гонка за количеством участников пресс-тура;
- экономия бюджета в ущерб качеству подготовки события;
- избежание обсуждения проблем и того, как компания их решает: предпочтительнее, чтобы журналист обсудил их с представителями компании, чем с конкурентами;
- дисбаланс официальной и неофициальной части мероприятия
Эффективность инвестиций.
Оценка коммерческой эффективности инвестиций в медиатуры - вопрос дискуссионный. Очевидно только одно: рассчитывать выгоду путем пересчета стоимости бесплатных материалов, которые вышли постфактум пресс-тура, на прямую рекламу -моветон. Компании-лидеры давно уже переросли понятия «количество публикаций», «посттуровые интервью» и т. д. Им действительно важны хорошие и долгосрочные отношения с журналистами, партнерство, взаимное уважение. И, конечно же, чтобы представители СМИ как можно больше знали о всех сторонах деятельности компании, ее приоритетах, задачах, планах на будущее.
Хотя, безусловно, многие до сих пор в качестве индикатора успеха медиа - поездки учитывают такие факторы, как количество присутствующих СМИ, телекамер, количество и объемы материалов по итогам. Качественные: тональность, упоминание брендов, фотографии, и, конечно, степень донесения ключевых сообщений (транслируется ли та информация, которая планировалась).
И в завершение хотелось бы отметить, что внутренняя политика ведущих изданий Европы и США запрещает журналистам посещать пресс-туры за деньги приглашающих компаний. Все потому, что оплаченный проезд и культурная программа воспринимаются ими как «нечто напоминающее «взятку». Поэтому данные СМИ если и соглашаются принять участие в медиатурах, то только при условии, что редакция самостоятельно оплачивает все расходы.
Более избирательными к посещению пресс-туров с недавнего времени
стали и отечественные издания - предложение позволяет им «перебирать харчами». Флагманские в своих сегментах СМИ «снимают сливки» - делегируют «гонца» только на самые
интересные события, используя их для единовременного достижения сразу двух целей - получения эксклюзива с последующим написанием материала-«конфетки», и нематериальной мотивации собственного штата за чужой счет. Поэтому, чтобы преуспеть в организации экскурсий для прессы, сегодня приходится усердствовать гораздо больше, чем два-три года назад.    

ИРИНА РУБИС