Феномен Черновецкого глазами PR-специалиста: правда и вымысел.

"PR-менеджер", №4, 2006 г.

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор компании PR-Service

Вместо вступления
Победу Леонида Черновецкого на выборах мэра Киева и высокие результаты его именного Блока на выборах в Киевсовет и районные советы столицы без преувеличения можно считать одной из главных сенсаций избирательного марафона-2006. Как озаглавила посвященный соответствующим событиям аналитический материал одна из авторитетных ежедневных газет: «И грянул гром среди ясного неба». Впечатление, которое произвел этот факт на профессиональные сообщества политтехнологов и W-специалистов, было сродни эффекту от приземления летающей тарелки на Майдане Незалежности.
Однако, если оценка победе Черновецкого, с точки зрения политологической, уже дана, в СМИ объективной информации о примененных в ходе предвыборной кампании PR-технологиях пока нет. Хотя, без попыток поспекулировать на этой теме не обходится: у победы много отцов, даже если они имеют к ней такое же отношение, как штандартенфюрер Штирлиц, который «20 лет не был дома» к рождению сына в далекой России. К сожалению, на V Международном фестивале PR-технологий, состоявшемся в Пуще-Водице 28-30 апреля, анонсированная в программе дискуссия об особенностях киевских выборов-2006 так и не состоялась. И чтобы восполнить этот упущение, я по праву руководителя единственного специализированного PR-агентства, принимавшего участие в формировании коммуникативной политики избирательной кампании Блока Леонида Черновецкого, в рамках данной статьи попытаюсь осветить «драйверы успеха» этой политической силы.


Доказательство от противного
Рассказ о «технологии успеха» — архисложная задача, так как соблюдение требований конфиденциальности при повествовании об успешной кампании (по крайней мере, на продолжении текущей каденции), естественно, намного жестче, чем в случае проигрыша или реализации программы-минимум. И заранее прошу простить за то, что многие аспекты будут освещены на языке, близком к эзоповому — sapienti sat, умному достаточно, как говорили в Древнем Риме. Ну, а некоторые придется оставить «за кадром».
Поэтому, чтобы легче пройти между Сциллой конфиденциальности и Харибдой желания донести объективную информацию до профессионального PR-сообщества, я воспользуюсь методом компаративного анализа, использовав весьма громкую предвыборную компанию «Гражданского актива Киева» (ГАК), которой на PR-фестивале был посвящен отдельных докладов, в качестве «точки отсчета» для описания кампании прочно «сшитых» и на уровне идеологии, и на уровне организации кампаний самого Леонида Черновецкого и его Блока. Битву за Киев вело множество политических сил, но лишь эти две кампании являются локальными общегородскими в чистом виде. А значит, сопоставление вполне корректно.
И комплексы messages, и задействованный штабами инструментарий у команды нынешнего мэра украинской столицы и его оппонентов из ГАК были достаточно близки. Основное содержательное наполнение кампании сводилось к нетленным тезисам: «Власть на службе у народа», «Новые лица во власти (молодежь)», «Киевляне должны уметь защищать свои права». А основным методом работы с электоратом стал не менее привычный «от двери до двери» с территориальной «привязкой» кандидатов в депутаты местных советов к «местам компактного проживания» избирателей и активной популяризацией такого интерактивного формата общения с народом, как общественные приемные. У всех была наружная и телевизионная реклама, постеры, direct-mail прочая «агитпроповская» печатная продукция (правда, активисты Блока Леонида Черновецкого получали ее под расписку и относились к каждому листочку более чем трепетно, а «гаковская» полиграфия времен предвыборных сражений до сих пор радует не только коллекционеров политрекламы, но и переработчиков макулатуры). Более того, определенное сходство проявилось даже в отношении проявленного внимания к организации процедуры голосования — и те, и другие претенденты на народное доверие уделили особое внимание просветительской работе, заранее продемонстрировав своему электорату избирательные бюллетени.
В случае команды Леонида Черновецкого вышесказанное легко проиллюстрировать цитатами из агитационной продукции (а именно, информационная брошюра, специальный выпуск газеты «Имею право», direct-mail — обращения к избирателям) и публичных выступлений лидера Блока:


О власти
Традиционный (присутствующий в агитматериалах многих политических сил) посыл:«... люди — единственный источник власти и единственный судья для нее!»
Нетрадиционный ракурс (уклон в философию гуманистического антропоцентризма):«.. .городская власть должна существовать не ради Киева, а ради киевлян!.»
«Для нас Киев — это не улицы, площади и дома. Киев — это, прежде всего, киевляне!»
«Блок Леонида Черновецкого создан киевлянами и для киевлян».


О кадровой политике
Традиционный посыл: «Мы хотим наполнить киевскую власть новым содержанием, дать ей новые лица ... людей, профессиональных, порядочных и высоконравственных».
Нетрадиционный ракурс: «Положитесь на мою оценку качеств кандидатов в депутаты Киевсовета и районных советов столицы от нашего Блока. Это высококлассные профессионалы: юристы, экономисты, работники социальной сферы и коммунального хозяйства, которые привыкли качественно работать в честных условиях без взяточничества». (Акцентирование отсутствия корыстных интересов.)
«Каждому из кандидатов в депутаты от Блока я верю, как самому себе, и отвечаю за него, как за самого себя». (Гало-эффект: проецирование положительного образа лидера на всю команду,)
«Без поддержки депутатов Киевсовета и райсоветов от Блока Леонида Черновецкого без своей команды я не смогу сделать все, что я обещал». (Обращение к рациональным мотивам, отождествление лидера и команды.)


Об организации работы
Традиционный посыл: Наша работа построена по территориальному принципу. После выборов в Киеве будет организовано не менее 100 общественных приемных (минимум 10 на каждый район), в которых будут постоянно вести прием депутаты от Блока Леонида Черновецкого.
Нетрадиционный ракурс: За каждый район отвечают кандидаты в депутаты Киевсовета — люди, которые в этом районе родились и выросли. За каждый микрорайон — кандидаты в депутаты соответствующего районного совета, которые знают каждый двор и каждое дерево на своей территории. В каждом доме работают уполномоченные представители и общественные помощники нашего Блока. Уполномоченные представители при содействии общественных помощников Блока будут собирать и обобщать приказы избирателей.


О защите прав человека
Нетрадиционный ракурс: «Маєш право жити краще» (Слоган Блока Леонида Черновецкого как последовательное развитие темы правозащитной деятельности, которой долгие годы активно занимается нынешний киевский мэр и которая широко освещается в газете с символичным названием «Имею право»).
«К сожалению, законы не всегда учитывают особые нужды киевлян, которым приходится жить в одном из самых дорогих мегаполисов Европы. И практически ни одно из гражданских прав, закрепленных в Конституции, не реализуется в полном объеме. Поэтому основная задача городской власти и сам смысл ее существования заключается в том, чтобы... повысить качество жизни киевлян до того уровня, который соответствует уровню экономического развития нашего города». (Создание обобщенного образа городской власти как правозащитной организации, подопечными которой являются киевляне.)


О процедуре голосования
Нетрадиционный ракурс: 1. В день голосования на избирательном участке вы получите 1 бюллетень по выборам в Верховный Совет и 3 бюллетеня для голосования за кандидатов в местные органы власти г. Киева:
- бюллетень по выборам депутатов Киевского городского совета (светло-зеленого цвета); а - бюллетень по выборам депутатов своего районного совета (розового цвета)
- бюллетень по выборам городского головы г. Киева (желтого цвета).
Учитывая, что участие в выборах принимает много различных политических сил, каждый из перечисленных бюллетеней будет длиной около метра.
2. В день голосования избирательные участки откроются в 7.00 утра и закроются в 22.00 вечера. Поскольку выборы проходят по экспериментальной системе, и чтение длинных бюллетеней потребует у избирателей больше времени, эксперты прогнозируют, что к 13.00-14.00 на участках могут образоваться очереди. Поэтому, если будущее города вам небезразлично, но не хочется тратить свой воскресный день только на выполнение гражданского долга, постарайтесь проголосовать в первой половине дня. Думаю, комментарии излишни...

Слово об архетипах

Итак, тезисы и организационные приемы рассматриваемых политических сил близки. Почему же так разительны отличия в результатах? У Блока Черновецкого: мэр Киева + 21 мандат депутата Киевсовета + 150 мандатов депутатов районных советов столицы (представлены в каждом районе). У ГАК — 7 мест в горсовете и 27 мест в отдельных райсоветах. А дело вот в чем. Команда Черновецкого использовала эти тезисы и приемы в течение 10 лет (хотя официальный «день рождения Блока» — 26 января 2006 г.), тогда как «гражданским активистам» на момент выборов от роду было не более 9 месяцев. У команды Черновецкого было Лицо — харизматический лидер, который не нуждается в активной раскрутке и который до выборов практически не появлялся в телеэфире и радио эфире в прайм-тайм (за исключением рекламных роликов в преддверии дня голосования и эпизодических появлений в основном в передачах «для полуночников»). Лидер, интуитивно чувствующий эмоциональные потребности своего электората и способный без посторонней помощи генерировать креативные решения. На уровне подсознания этот политик уже был достаточно хорошо известен избирателям, и в день голосования при «выборе без выбора» это знание актуализировалось и материализовалось в голоса, отданные за нынешнего градоначальника. Персонификация избирательной кампании, кроме того, помогла создать определенную «интимность» отношений Черновецкого и его избирателей, что подтверждает новая «порция» цитат:
«Всем сердцем и всей душой я молю Бога, чтобы вы не ошиблись, и новая киевская власть стала для вас родной, справедливой».
«...Порядок можно навести, если люди будут дружить с властью, а власть отдано им будет служить!»
И, наконец, главное. Во всех материалах, предназначенных для целевой аудитории (будь-то прямая политическая реклама или РR-материалы) Черновецкий разговаривал с людьми на их языке, обращаясь не к стереотипам, а к архетипам сознания: «Моя программа
построена на общечеловеческих ценностях мира и справедливости». В своих обращениях он обещал по-соседски заходить на чашку чая, когда станет мэром, начинал свои обращения не партийной риторикой и обвинениями, а словами: «Мир и уют Вашему дому». Вчитайтесь ъ эти строки и обратите внимание на выделенные слова и словосочетания:
«Я глубоко убежден, что Киеву жизненно необходима народная власть, близкая и понятная киевлянам, способная разделить боль и горе каждого из них».
«Кандидаты от Блока Леонида Черновецкого — настоящие дети нашего города».
«... Вы сделаете правильный выбор, и ваша жизнь станет лучше».
«В Вашем доме будет наведен полный порядок».
«... Это касается и меня, и моей жизни, и жизни моей семьи: детей, внуков, моей пожилой мамы».
«Я знаю, что наши дети и внуки достойны лучшей жизни».
«...Предшествующие поколения работали, создавая богатство Киева. Оно принадлежит киевлянам и должно работать на них».
«...Регулярные ежемесячные выплаты адресной финансовой помощи малообеспеченным и социально уязвимым категориям киевлян».
«Независимо от того, за кого вы собираетесь проголосовать, придите на избирательный участок — ведь от этого зависит ваше будущее, будущее ваших детей и внуков».
«Выиграть выборы и не выполнить свои предвыборные обязательства, оказаться в глазах киевлян обманщиком, предать их ожиданиям — для меня было бы самым большим личный горем и страшным позором».
«Я хочу служить не городу, а лично каждому киевлянину. .. Я рассчитываю на вашу поддержку».
И как оказалось, расчет был точным. Именно ценности дома, семьи, порядка в стране чрезвычайно значимы для целевого электората Леонида Черновецкого и его Блока. Эта категория избирателей рассчитывает на поддержку государства, среди них очень сильны протекционистские настроения, готовность поступиться многим во имя лучшего будущего.потомства. Поэтому не нужно абсолютизировать роль продуктовых наборов, которые в качестве адресной материальной помощи, получили нуждающиеся киевляне. На этих выборах никто из представителей электората Черновецкого, не продавал голос за пакет гречки — они искренне верили человеку, который единственный из кандидатов на пост киевского мэра заговорил с ними на их языке. И не их вина в том, что приверженцы других кандидатов испугались очередей на избирательных участках, а политики, «игравшие в выборы» в Киеве образца 2006 года перехитрили сами себя.
Вместо резюме
Недавно мне довелось слышать мнение одного из коллег, что предвыборная кампания Черновецкого, дескать, оказалась самой дорогостоящей на киевских выборах, поскольку он 10 лет тратил немалые средства на сирых и убогих. Любое мнение имеет право на жизнь, но в данном случае налицо явное передергивание фактов. За упомянутые 10 лет нынешний киевский мэр несколько раз выигрывал непарламентских выборах и даже успел принять участие в президентских. Поэтому не совсем честно пытатьcя оправдать финансовой мощью противника полученные на выборах далекие от поставленной цели результаты (коллега сопровождал достаточно громкий столичный проект, который, несмотря на очень значительные инвестиции, принес намного меньше мест в столичных местных советах, чем ожидалось, и каждое «депутатоместо» оказалось воистину золотым). Наш великий футбольный тренер Лобановский говаривал: «Система бьет класс». А сочетание системы, класса и удачного избирательного контекста (отсутствие четкой позиции «больших партий» относительно Киева, значительное число избирателей, не определившихся со своими электоральными предпочтениями до даты выборов и т. п.) и дало Черновецкому и его команде те результаты, которые политологи и пиарщики не устанут обсуждать еще очень долгое время. Как минимум, до следующих выборов.