Продвижение города/области в год стоит минимум $ 100 тыс.

"Marketing Media Review", №24, 11.12.2007 г. Городские зазывалы

Сити-маркетинг - явление в мире популярное и развитое. В большинстве мировых держав промо-стратегия по привлечению в страну туристов, а также программы по улучшению знания истории и культуры своей страны за рубежом продумывается на государственном уровне. В данной связи актуален и особенно интересен пример Израиля. В государстве со строгими религиозными традициями прибегли к довольно фривольному прими, взяв за основу кампании изображения красивых девушек-военнослужащих! А чего стоит маркетинговая активность, развернутая мором Нью-Йорка, о которой ММР сообщал неоднократно! Один из первых целевых отечественных проектов, направленных на формирование позитивного имиджа у иностранцев, а также самих украинцев о своей стране - Семь чудес Украины. Однако, помимо широко разрекламированных им Киево-Печерской лавры, Софиевки, Заповедника Камянец, Софии Киевской, Херсонеса Таврического, Хортицы и Хотинской крепости, в нашей стране еще очень много городов и мест, достойных внимания. Но говорить о целенаправленной деятельности по их популяризации пока не приходится.
Частные деньги
«Во многих туристических центрах популяризация отечественных памяток осуществляется силами частного бизнеса. Но чтобы «поднять» туристический потенциал территории, этого слишком мало. При сложившейся ситуации не охватываются все элементы, именуемые туризмом. Поэтому и города пока известны нашим соотечественникам и иностранным путешественникам только благодаря турам частных агентств и незначительной рекламе на туристических выставках», - комментирует ситуацию директор компании Terra Incognita Сергей Пидмогильный (специализации компании - внутренний туризм).
Областные и районные власти популяризацию собственных вотчин в большинстве своем осуществляют пока больше путем организации спортивных и культурных мероприятий (фольклорные фестивали, тематические выставки, конференции и ярмарки). Организаторами, как правило, выступают коммерческие предприятия при поддержке местных органов власти, профильных министерств, общественных организаций. "Основным инструментом украинского целенаправленного сити-брендинга сегодня являются различные событии: форумы, конференции, фестивали, ярмарки, выставки, зарубежные визиты украинских делегаций заинтересованных лиц и прием подобных иностранных делегаций у нас, - рассказывает управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Елена Деревянно. - Это вполне оправданно, поскольку при правильной конфигурации события, такой методологический подход позволяет привлечь интерес СМИ и добиться благоприятного общественного резонанса. Однако события, действительно положительно влияющие на туристический имидж города, чаще всего появляются на свет благодаря энтузиастам, которые от городской власти получают весьма платоническую (т.е, финансово иеподкрепленную) поддержку. Речь идет- и об энтузиастах «от культуры», и об энтузиастах от бизнеса, которые благодарны местным муниципалитетам уже за то, что они не мешают и разрешают что-то делать и добиваться каких-то результатов».
Кстати, даже политика невмешательства властей и пусть даже их «платоническая» поддержка порой крайне важна, полезна. Случай из жизни. Одна предприимчивая девушка Виктория Перова, единожды побывав на родине экс-президента Леонида Кучмы в районном центре Новгород-Северский, влюбилась в край «Зачарованной Десны». Влюбилась до такой степени, что приобрела там дом и, оставив столицу, поселилась в обители с видом на изгиб Десны и купола церквей. Помимо великолепной ауры, город, благодаря причастности к президенту, имел отличный отреставрированный монастырь, уникальный музей «Слова о полку Игореве». четырехзвездочную гостиницу с конференц-залом и президентским номером, отличную трассу (строилась под президентские кортежи). И при всем этом великолепии и удобстве туристический поток был стихийный и очень вялый. Решила новоиспеченная жительница историко-культурного центра популяризировать этот очаровательный уголок. Первым шагом должен был стать фестиваль фолькарта Ярило. Сценарий масштабного праздника разрабатывался совместно с известным киевским режиссером Василием Вовкуном. Движимая неимоверной творческой энергией и энтузиазмом удивить жителей города и гостей, организатор фестиваля дошла до самого Леонида Даниловича, который идею поддержал и даже пообещал помочь материально. За деньгами дело не стало. Спонсоры на 100 тыс. долларов бюджета фестиваля нашлись быстро и сами собой. Дело осталось за малым - включить мероприятие в план «офіційних культурних заходів» города и области. Вот тут и вышла заминка. Хоть у властей и не просят денег, подписывать документы, касающиеся включения мероприятия с таким баснословным бюджетом, они отказываются, а значит, сроки и все договоренности откладываются. Так. из-за безуспешного обивания порогов, фестиваль, а значит, и знакомство широких общественно-политических и культурных кругов Украины и ближнего зарубежья с прекрасным краем отсрочен на год.
Как «раскрутить» город
То, что кроме грамотного подхода к делу, для правильного промо города или туристической местности нужны желание и понимание местных чиновников очевидно. Далее целесообразно провести туристический аудит и подобрать оптимальный, соответствующий местному колориту, «рецепт».
«В основе «раскрутки» должен быть объект — то есть определенная туристическая инфраструктура, исторические достопримечательности и т. д. В первую очередь, промониторить и проанализировать внутреннюю (региональную) и внешнюю информационную среду в стране и за рубежом. Во-вторых, разработать PR-программу-стратегию и соответствующий план мероприятий на 1-5 лет. В-третьих, привлечь профессиональную организацию по воплощению программы. Программу можно реализовывать и комбинированно, по в этом случае нужно очень четко разделить функции. В конце подвести итоги и наметить стратегию на следующий период», — считает Валерий Курейко, генеральный директор агентства Publicity Creating.
Действительно. тщательная подготовка и анализ опыта зарубежных городов поможет правильно сформировать четкое представление о целевом туристе-реципиенте услуг, на основе антропогенного и природного потенциала разработать туристический продукт, сделать его доступным (создать благоприятные инфраструктурные условия), а значит, аргументированно и взвешенно презентовать и продвигать его впоследствии.
В агентстве PR-Service считают необходимым использование следующих элементов:

  • системная комплексная коммуникационная активность (PR, ATL/BTL, вирусный маркетинг, в т. ч. в интернет-пространстве);
  • политическая воля руководства территории (города, региона);
  • согласованные действия власти - бизнеса - лидеров мнений (деятелей культуры и т. п.);
  • поддержка диаспоры из стран, являющихся        источником въездного туризма;
  • подвижки в сознании местных жителей — понимание сути истинного ГОСТЕПРИИМСТВА как умения правильно принять гостя и не разочаровать его, побудить стать агентом влияния, а, возможно, и совершить повторную покупку соответствующего туристического продукта.

Как видим, туристической маркетинг-микс ничем не отличается от маркетинг-микс любого другого продукта. Просто в данном случае объект продвижения - туристический продукт (комплекс услуг туроператоров, гостиниц, общепита, транспорта, туристический потенциал города - имеющиеся в наличии достопримечательности), для которого формируется ценовая и ассортиментная политика, выбираются «сбытовые каналы», разрабатывается стратегия брендинга.
Время - деньги
По данным Publicity Creating, бюджет продвижения города/области на год может равняться 100 тыс. долларов и более. Минимальная программа - год. Но обычно ЭТО первый этап, а в целом программы рассчитываются на 3, 5 и даже 10 лет.
Что касается оценки сроков и сумм, необходимых для популяризации местности и ее превращения в туристическую Мекку. Сергей Пидмогильный подчеркивает, что это поступательный процесс, требующий постоянных финансовых вливаний. "Сначала стоит трезво оценить возможности местности, состояние инфраструктуры, понять, кто будет сюда, приезжать, и только потом формировать бюджет промоции. Гипотетически раскрутка возможна и за год, а то и за несколько месяцев.
Пример - конкурс «Семь чудес Украины». Вопрос в том, сколько это будет стоить... - рассуждает эксперт.
В этой связи Елена Деревянко цитирует из хорошего анекдота о том, что английский газон нужно стричь 200 лет. "В ситуации с туристическим имиджем территории (страны, населенного пункта) счет идет на десятилетия. Конечно, события масштаба Евро-2012 помогают мобилизовать ресурсы, модернизировать туристическую инфраструктуру, провести просветительскую работу среди населения. Однако их не следует рассматривать кок толчок, за которым последует непрерывное поступательное движение вперед. Такие события - это кратковременная флуктуация (хотя и с большой амплитудой), и сделать их движущей силой последующего развития туристической индустрии достаточно сложно. Особенно в славянских странах, где народ хорошо умеет собрать все силы в кулак для рывка, но не умеет закрепить достигнутый успех», -констатирует она. Эксперт оценивает необходимый уровень затрат на продвижение маленького города (с населением 30-50 тыс. чел.) минимум в 150 тыс. долларов в год (без бюджетов отдельных событий). Верхний предел, особенно для мегаполисов, определить практически невозможно: стоимость репутации нельзя измерить, в нее можно только инвестировать.
Евро 2012 поможет
С получением Украиной и Полыней права проведения Евро-2012 ситуация обещает измениться, Особенно это касается городов-хозяев футбольного праздника. Активно занялись self-promo во Львове, муниципалитет которого предпринимает максимум усилий для того, чтобы сформировать имидж города как признанной столицы украино-польского чемпионата. При этом используются такие messages, как «город - автор идеи проведения Евро в Украине», «город-координатор украинской части Евро», «сердце» Евро - центр территории проведения события». Здесь недавно был проведен VII Международный Львовский инвестиционный форум «Евро-2012: Украина, вперед».
Более чем благоприятная ситуация в Донецке - чтобы закрепить за городом статус футбольной столицы страны тамошний истэблишмент делает все возможное и невозможное.
Чрезвычайно активны Харьков и Одесса, как резервные города, не теряющие шансы стать основными. В Харькове инфраструктурные проекты подготовки к Евро-2012 - стадион, аэропорт - продвинулись намного дальше по пути реализации, благодаря ресурсам местной бизнес-группы DCH (конечный бенефициар - Александр Ярославский).
Примером поступательного развития в туризме, независимо от Евро-2012, эксперты считают город Каменец-Подольский, в котором ведется комплексная работа со все
ми элементами, составляющими инфрастуктуру туризма. Позитивные сдвиги наметились в Карпатском регионе и в Крыму. 
Направления сити-маркетинга

  • регулярное информирование СМИ, включая релизы и пресс-мероприятия;
  • создание сайта;
  • организация и проведение PR-мероприятий регионального и всеукраинского значения (фестивали, форумы, конференции, ярмарки, выставки, городские праздники и т. д.);
  • комплексные кросс-PR - проск ты (например, в культурной, бизнесовой, социальной и т. д. сферах);
  • PR-кампании о СМИ на платной основе;
  • мониторинг информационного пространства и анализ ситуации, анализ эффективности реализованных шагов, проектов.

В чьих руках туристический маркетинг?

Валерий Курейко,
генеральный директор компании стратегических коммуникаций
Publicity Creating

В мэриях данную деятельность курируют заместители мэра или профильный комитет/отдел/служба.
В редких случаях привлекаются сторонние организации, подрядчики на разовой или проектной основе. В целом ситуация двойственная - вроде что-то и делается для повышения инвестиционной (в том числе и туристической) привлекательности, но как-то «по-советски". То есть, четкой стратегии в этом вопросе обычно нет. Не говоря уже о PR-стратегии, которая призвана помочь решить экономические задачи.

Сергей Пидмогильный,
директор туристической компании Terra Incognita

Украинские чиновники еще не научились обращаться к профессионалам и привлекать средства в создание программ современных туристических территорий. Привлечение специалистов к решению данного рода вопросов - скорее, исключение. Когда в 2004 году Каменец-Подольский начал «строительство туризма» по-новому (с создания комплексной программы развития инфрастуктуры туризма), город привлек к работе экспертов по туризму столичного консалтингового объединения Навигатор. 8 основной же массе мы пока наблюдаем «латание дыр» и точечное развитие определенных объектов.