Особенная коммуникация BUYBACK.

"Компаньон", №10, 7-13.03.2008 г. Запуск программы обратного выкупа акций является ярким сигналом для всех инвесторов компании - существующих и потенциальных. Они будут внимательно изучать причины и возможные последствия такого решения для себя и компании и пристально следить за сообщениями в этой области. Риски столь пристального внимания для компании заключаются прежде всего в том, что решение потратить прибыль на выкуп акций инвесторы могут воспринять как отсутствие у менеджмента умений и знаний относительно того, как распорядиться имеющимися ресурсами. Еще одна опасность: у инвесторов может возникнуть подозрение, будто менеджмент компании осведомлен о будущем росте курса акций, но не делает эту информацию публичной, или наоборот - выкуп акций так или иначе обязательно связан с уже имеющими место или прогнозируемыми кризисными явлениями в деятельности компании.
Учитывая упомянутые обстоятельства, задача менеджмента и IR – специалистов - правильно донести инвесторам информацию о целях такой программы и обязательно подкрепить ее программой действий по увеличению акционерной стоимости компании в будущем. Какая это должна быть информация и как ее лучше всего преподнести, во многом зависит от реальных причин, подтолкнувших руководство компании на осуществление обратного выкупа акций.
Выкупая акции, рискуешь репутацией
Программы bayback, как уже отмечалось выше, представляют собой источник репутационного риска. «Никто не застрахован от подозрений инвесторов, - убеждена Елена Деревянно, управляющий партнер агентства PR - Service. - Их нельзя избежать, можно только минимизировать. Лучший инструмент в данном случае - честность перед своими инвесторами: единожды солгавший не может рассчитывать на то, что ему поверят в следующий раз. Компании целесообразно привлечь внешних независимых экспертов, которые разъяснят, что существенных флуктуации курсовой стоимости ожидать не стоит. Тем самым компания может успокоить инвестиционное сообщество».
Если компания делает хорошую мину при плохой игре (поддерживает падающий курс акций, санирует баланс или проводит техническую корректировку индикаторов эффективности - ЕРS и т. п.), то необходимо начать с легендирования информационного повода и придания ему более благообразного облика. К примеру, эксперты советуют ссылаться на запланированные в ближайшем будущем инвестиции, которые обеспечат прорывный рост финансовых показателей. Но в любом случае при таких причинах bayback  достаточно информировать заинтересованную общественность в спокойном, сдержанном тоне, не затевая никаких медиаштурмов.
«Противоположная ситуация возникает, если выкуп акций - способ вознаградить эффективный топ-менеджмент. В таком случае надо трубить во всеуслышание. Хотя, опять же, необходимо убедить акционеров в том, что вознаграждение адекватно результатам работы компании. Что же касается коррекции структуры собственности (консолидации пакета акций как превентивной антирейдерской меры), то такая ситуация должна однозначно рассматриваться как антикризисное реагирование. Тут нужны очень осторожные, но в то же время решительные и своевременные действия», - считает Елена Деревянко.
Компании придется обязательно ответить на вопрос: почему бы не пустить средства, предназначенные для выкупа акций, на выплату дивидендов? В этом случае компании стоит использовать следующие аргументы. «Есть один очень интересный момент: хотя выкуп акций и похож на выплату дивидендов, между ними имеются отличия в налогообложении, - объясняет Миранда Лейн, директор FinanceTolking (Лондон), автор программ «Школы профессиональных технологий Investor Relations» (Киев). - Если получение дивидендов сразу же влечет за собой выплату налога на доходы, то выкуп акций должен повысить цену на них и соответственно увеличит доходы акционеров от прироста капитала, что не послужит поводом для выплаты налогов до тех пор, пока акции не будут проданы. Кроме того, налоги на доходы от прироста капитала легче контролировать». Свою аргументацию приводит и Елена Деревянко: «Акционеры получают доход от владения акциями в двух формах: дивидендный доход и доход за счет разницы курсовой и номинальной стоимости ценных бумаг, тут может быть объяснение такого рода: компания старается максимально эффективно использовать имеющиеся в ее распоряжении ресурсы. Например, остатки на счетах велики, банковский процент низок, покупать (поглощать) некого. Единственный способ по-хозяйски распорядиться свободными финансовыми ресурсами - купить собственные акции, в противном случае интересам акционеров будет нанесен ущерб». Свой пример приводит и отдел связей с инвесторами пивоваренной компании «Балтика». По его информации, немаловажным преимуществом для акционеров послужила предоставленная компанией возможность реализации прав на продажу акций по рыночной стоимости без оплаты расходов на посреднические, брокерские и биржевые услуги, комиссионных отчислений и других расходов, связанных с продажей ценных бумаг. Этот факт особенно порадовал миноритарных акционеров в регионах, доступ которых к организованным биржевым рынкам затруднен. Данный аргумент также стоит использовать в коммуникациях с инвесторами.
Когда некуда девать деньги
Еще одним поводом для выкупа акций может послужить решение о размещении свободного капитала путем распределения его в пользу акционеров. Традиционно считается, что если у компании возникает избыток наличности, она ее должна потратить на приобретение новых активов. Однако диверсификация ради диверсификации никогда не шла на пользу. В этом случае у менеджмента компании всегда есть выбор: направить капитал на приобретение новых компаний на рынке, вложить в новые инвестиционные проекты либо выплатить деньги акционерам. Среди этих решений может быть выбрано последнее как менее рискованное и дорогое. Дело в том, что альтернативные решения могут в определенный момент времени быть очень рискованными или не приносить желаемой добавочной стоимости акционерам компании. «Вложения в более рискованные инвестиционные проекты могут привести к уходу из компании акционеров, для которых норма риска принятого решения является выше допустимой, - убеждена Анна Горбенко, генеральный директор компании «Авант Капитал». - Покупка новых компаний может не принести приемлемого уровня отдачи на инвестиции, в результате чего ее акции потеряют свою стоимость на рынке и интерес существующих инвесторов».
Свободные средства появляются у компании и в случае отказа от нецелевых видов бизнеса или активов. Например, логистическая компания TNT, направив на приобретение своих акций 83,1 млн. евро, сообщила, что лишние денежные средства у нее появились после выделения и продажи части бизнеса, не приносящей требуемого уровня возврата на вложенный капитал. Это в свою очередь не способствовало повышению акционерной стоимости компании. «Подобные ситуации связаны с решением менеджмента компании концентрироваться только на ключевых видах деятельности, генерирующих главные операционные денежные потоки для компании, - раскрывает нюансы Анна Горбенко. - Продажа «невостребованных» активов влечет за собой появление дополнительных денежных средств, использующихся на реализацию программы по выкупу акций. Такое решение обычно положительно воспринимается инвесторами и повышает стоимость компании. В подобном случае программа buyback  не вызовет никаких подозрений у инвесторов, поскольку она высвобождает время и ресурсы менеджмента на ведение основной деятельности. Менеджеры и аналитики инвестиционных фондов всегда ожидают IR-специалистов информации об эффективности структуры капитала и его стоимости, а также о мерах, предпринимаемых компанией в этом направлении. Улучшение финансовой дисциплины - максимальное использование финансового левериджа менеджментом компании - означает повышение эффективности инвестиционных решений. Такой подход характерен для private equity - инвесторов. Выкуп акций может быть частью стратегии перехода компании в руки private equity -фондов».
Какой бы ни была причина программы выкупа, компании необходимо серьезно продумать все виды коммуникаций, чтобы достучаться до своих инвесторов. «Информация о новостях и планируемых действиях обязательно размещается в открытом доступе на корпоративном сайте, -делятся опытом специалисты компании «Балтика». - К тому же подписанные на новостные рассылки акционеры и инвесторы получают персональные информационные сообщения. Компания рассказывает не только о планируемых изменениях или действиях, но и прогнозирует результаты, к которым они приведут, подробно разъясняя основания для принятия решения и источники финансирования проектов».
В конечном итоге, несмотря на упомянутую выше аргументацию, в любом случае важно сообщить, что, отдав часть прибыли акционерам через buyback, компания сможет и дальше успешно развиваться, для чего стоит четко разъяснить свою долгосрочную стратегию. «Улучшение курса акций ни в коем случае не должно преподноситься как единственная цель компании в реализации программы share buyback, - предупреждает Анна Горбенко. - Это должно стать результатом программы менеджмента по увеличению акционерной стоимости компании. Доносить нужно программу в комплексе, а выкуп акций может быть частью такой программы».
Особенности коммуникации buyback.
Трата части прибыли на выкуп акций может вызвать обеспокоенность инвесторов. Компании важно сообщить, что она сможет и дальше успешно развиваться, отдав часть прибыли акционерам через buyback. Принимая решение потратить прибыль на выкуп акций, менеджмент рискует, поскольку инвесторы этот шаг могут расценить как отсутствие у менеджмента умений и знаний относительно того, как распорядиться имеющимися ресурсами. Компания должна четко разъяснить свою долгосрочную стратегию.
Особая ясность требуется в случае если выкуп акций происходит за счет заемных средств.
Предлагая инвесторам продать акции, компания рискует быть заподозренной в обмане. У инвесторов может возникнуть впечатление, будто менеджмент компании осведомлен о будущем росте курса акций, но не делает эту информацию достоянием инвесторов. Компания должна четко разъяснить преимущества buyback для инвесторов. Надо определиться: не пустить ли средства, предназначенные для выкупа акций, на выплату дивидендов. В случае если эмитент, заявляя о планах по выкупу акций, не устанавливает сроки действия оферты и стоимость выкупа, появляется возможность для спекуляции с курсом акций.
Чистка базы инвесторов
Чтобы составить комплексную программу коммуникаций с акционерами, компания должна прежде всего определить для себя ключевых инвесторов. Вuyback позволяет отсеять спекулянтов и оставить в акционерах ядро инвесторов, купивших акции компании с прицелом на заработок в долгосрочной перспективе. «Каждый инвестор имеет свою инвестиционную стратегию, поэтому чутко реагирует на все изменения в компаниях, в которые он вкладывает, - объясняет Анна Горбенко. - Компания должна заранее знать, кто ее целевые инвесторы, а не думать об этом от случая к случаю. Эти люди и будут ключевыми в ситуации с обратным выкупом акций. Более того, целевая база инвесторов компании может со временем меняться. Это может происходить, когда жизненный цикл компании переходит из стадии роста в стадию зрелости, а также когда меняются уровень риска бизнеса, норма отдачи на капитал и дивидендная политика. К таким изменениям инвестиционной базы нужно готовиться заранее на протяжении нескольких месяцев. Подготовку следует включить в среднесрочную IR-политику компании. К примеру, необходимо предусмотреть road show для привлечения новых акционеров, инвестирующих в зрелые компании и приветствующих как выплату дивидендов, так и рост стоимости акций. Изменение инвестиционной базы должно быть планомерным, в противном случае заявление менеджмента о планах осуществить buyback может привести к резкому оттоку инвесторов из компании».
Чтобы правильно построить коммуникацию, по мнению Анны Горбенко, необходимо четко представлять, на какой стадии жизненного цикла находится компания, и располагать данными оценки всех альтернативных решений, их преимуществ и недостатков. Таким образом можно доказать, что именно обратный выкуп акций может принести акционерам большую добавочную стоимость. Не нужно бояться ухода некоторых нецелевых инвесторов. Необходимо планировать такую возможность заранее, чтобы этот уход был менее заметным, и работать на привлечение новых акционеров, стиль инвестирования которых будет совпадать со стратегией компании.
Эксперты выделяют три основные стратегии инвестирования. Типы инвесторов зависят от таких факторов, как стадия развития и уровень капитализации компаний, в которые они инвестируют. В зависимости от стадии развития компании различают три основные стратегии инвестирования.
Growth - инвестиции в растущие бизнесы. Менеджеры инвестфондов с такой стратегией предпочитают инвестировать в акции компаний, прогнозируемые показатели роста которых превышают средние показатели роста по отрасли. Они будут заинтересованы в долгосрочном увеличении стоимости акций компании.
Income - инвестиции в зрелые бизнесы, известные как «дойные коровы». Инвесторы в такие бизнесы в отличие от предыдущих заинтересованы в получении стабильных доходов с минимальным уровнем риска и предпочитают выплату повышенных дивидендов.
Balanced, Blend или Income Growth - сбалансированное инвестирование. В портфеле таких фондов могут присутствовать различные компании. Их стратегии основаны на получении более высокой оценки стоимости акций и минимизации рисков.
При более глубоком рассмотрении можно выделить еще некоторые факторы, определяющие типы инвесторов: регион бизнеса, отрасль, рынок сбыта, уровень риска бизнеса и другие. Например, американская компания Еvergreen Investments (входит в Wachovia Corporations) управляет примерно 90 фондами, каждый из которых имеет свою стратегию и стиль инвестирования.
Если большинство инвесторов компании придерживаются стратегии Growth , то у менеджмента при запуске программы buyback есть шанс быть раскритикованным за отсутствие идей по инвестированию денежных средств в существующий бизнес. В случае если бизнес компании действительно принадлежит и будет в среднесрочной перспективе принадлежать сегменту растущих компаний, то share buyback необходимо коммуницировать очень осторожно, чтобы не отпугнуть существующих инвесторов. В этой ситуации очень важно представить решение о share buyback в сравнении с другими альтернативными решениями распределения денежных средств. Необходимо проанализировать их денежные потоки, уровень риска и добавочную стоимость, которую они принесут акционерам. Программа share buyback может быть расценена такими инвесторами как сигнал к изменению стадии развития компании и ее рынка в сторону зрелости. В таком случае инвесторы, нацеленные на рост, будут продавать акции компании.
Если менеджмент понимает, что развитие компании постепенно переходит в стадию зрелости и стабильности денежных потоков, а среди акционеров все еще преобладают фонды, инвестирующие в быстрорастущие компании, значит, пришла пора задуматься о целенаправленном изменении целевой базы инвесторов компании (shareholdertargeting). «Для этого необходимо разработать программу привлечения инвесторов другого типа, стратегия инвестирования которых будет совпадать со стадией развития компании и ее прогнозными финансовыми показателями, - рекомендует Миранда Лей. - Нужно подготовить и коммуницировать инвестиционные сообщения, направленные на фонды, инвестирующие в более зрелые компании, начать выплачивать дивиденды, проводить регулярные road show среди новой целевой аудитории инвесторов. Таким образом база инвесторов компании может постепенно измениться. Инвесторы, хорошо понимающие бизнес компании и уровень его рисков, будут заинтересованы в долговременном удержании ее акций. При разработке новой IR-политики также важно помнить, что стили инвестирования могут быть пассивными и агрессивными. Обычно портфели пассивных инвесторов состоят из компаний, входящих в индексы бирж практически в таких же соотношениях, тогда как менеджеры фондов с агрессивным стилем инвестирования ориентированы на проведение глубоких исследований деятельности компаний, прежде чем в них вкладывать. Еще существуют инвестиционные стратегии на основе технического анализа поведения акций компании. Такие стратегии называют momentum».