Креатив в PR. Творческий ликбез.

"Marketing Media Review", №1-2, 28.01.2008 г. Биографическая справка

Елена Деревянко
Возраст - 32 года.
За спиной - блестящая научная карьера (лауреат стипендии Кабмина для молодых ученых, диссертация по стратегическому управлению, кандидат экономических наук в 25 лет, доцент с 10-летним стажем преподавательской работы), опыт работы в реальном бизнесе и управленческом консалтинге.
В журналистике и PR-консалтинге с 1998 года. С 2003 г. - управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service, координирует реализацию PR-программ клиентских компаний на концептуальном и стратегическом уровне. В начале 2007 г. избрана вице-президентом Украинской лиги по связям с общественностью, курирует вопросы регионального развития, а также входит в комиссию по науке и образованию.
Автор множества статей в различных печатных СМИ, соавтор нескольких учебников для студентов вузов. Преподает по программам МВА в нескольких бизнес-школах, ведет авторские тренинги по эффективной организации PR-работы в клиентских компаниях. Постоянный докладчик на отраслевых профессиональных конференциях.
Хобби: история, литература.

ProPR: Елена, по каким основным направлениям агентство PR-Service предоставляет услуги на рынке PR?

Елена Деревянко: Мы позиционируем себя как <специализированное PR-агентство полного цикла>. Это означает, что в PR для нас невозможного мало.

Во-первых, наше агентство оказывает услуги как бизнес-структурам, независимо от их отраслевой принадлежности (единственная ситуация, когда мы не сможем взяться за работу - возможный конфликт интересов с уже существующим клиентом), так и общественным и политическим организациям. В частности, наша команда весьма успешно принимала участие в последних выборах в Киевсовет. Правда, сразу отмечу, что политическим PR мы занимаемся в основном <по необходимости>, когда собственники клиентских компаний или руководители клиентских NGO идут в политику. Так что бизнес-PR - это, можно сказать, страсть, а полит-PR - брак по расчету, хотя и счастливый.

Во-вторых, мы работаем со всеми целевыми аудиториями наших клиентов, обеспечивая комплексное управление репутационными активами. Применительно к сфере бизнеса, такая деятельность подразумевает и корпоративный, и продуктовый PR, и Investor Relations, и Government Relations, и персональный PR <первых лиц> клиентских компаний, и внутренний PR.

И наконец, в-третьих, мы оказываем услуги PR-консалтинга (отладка стратегических коммуникаций, антикризисный PR) и PR-аутсорсинга. Причем в статусе аутсорсингового агентства мы можем как взяться за отдельный проект, для реализации которого у клиента не хватает собственных организационных ресурсов, так и играть роль полноценной внешней PR-службы. Последний момент хочу выделить, т.к. людям (а особенно homo consultingus как специфической категории представителей рода человеческого) свойственно уподобляться филину-стратегу из анекдота и ограничиваться советами а-ля <мышки станьте ежиками>. А вот <практикой теорию проверять> большинство PR-консультантов не готово, потому как трудно, долго и непрестижно: Так что аутсорсинговыми возможностями нашего агентства я особенно горжусь, так как это достаточно редкая компетенция на украинском PR-рынке.


ProPR: Какое, так сказать, УТП есть у агентства, которое отличает его от конкурентов на рынке?

Елена Деревянко: Если сформулировать кратко, то наше УТП = уникальный интеллектуальный и организационный ресурс + прагматизм + эмпатия.

Для начала о ресурсе. С одной стороны, мы досконально знаем, как работает экономика, как устроены коммерческие и некоммерческие организации и знаем, собственно, человеческую природу как таковую. А с другой, мы исключительно хороши в том, что на западном бизнес-слэнге называется networking, хотя я бы скорее обозначила этот феномен старомодным словом <связи>. Помните, как пел герой Калягина в одном хорошем советском фильме: <Везде места заказаны, и кое-чем обязаны такие люди разные, что просто нет проблем>:

Теперь идем дальше. Прагматизм в контексте УТП от PR-Service означает, что все наши действия подчинены достижению четко определенных целей. Мы никогда не пытаемся продать клиентам какие-то услуги <в нагрузку> просто потому, что мы умеем их оказывать. Наша работа обязательно должна стать источником создания дополнительной ценности - прироста рыночной капитализации, достижения стратегических бизнес-целей или решения конкретных тактических задач. Когда болит голова, не надо пить слабительное, и если чешется правое ухо, не нужно чесать его левой рукой через голову:

И третий элемент триады - эмпатия. Управление репутацией представляет собой сложнейший бизнес-процесс, в который вовлечены и владельцы бизнеса, и топ-менеджмент, и PR - специалисты, и рядовые сотрудники, и аутсорсинговое агентство, и доброжелательно настроенные лидеры мнений. Поэтому очень важно увидеть мир глазами каждого из участников, побывать в его <шкуре> и проникнуться его нуждами. Без ложной скромности скажу, что нам это удается. Лично мне, как ученому-экономисту и соучредителю агентства, абсолютно понятны и близки интересы собственников клиенских компаний, как бывшему журналисту - информационные потребности и особенности работы СМИ, как PR-специалисту - проблемы, с которыми сталкиваются руководители PR-департаментов и пресс-служб в своей ежедневной работе.

Именно поэтому нашему агентству доверяют, а мы ни в чем и никогда не обманули доверие никого из клиентов. Высшая награда для нас - та дружба, в которую очень часто перерастают деловые на начальном этапе отношения. Вряд ли в Украине найдется много PR-агентств, к которым бы клиенты обращались с просьбой провести тендерный отбор рекламных агентств или подобрать директора по продажам. А у нас это случается сплошь и рядом: Статус <поверенного в делах> дорогого стоит, и для меня это и есть идеальная модель взаимоотношений <клиент-агентство>.

ProPR: Клиенты уверены, что PR должен быть креативным, но зачастую не понимают, в чем. Как креативный директор Вы должны точно знать, где же в PR креатив?

Елена Деревянко: Понятие <креатив> сегодня опошлено и заболтано, поэтому хочу сказать несколько слов в его защиту. Причем как из духа противоречия (<если тебе дадут разлинованный лист, пиши поперек>), так и из чувства справедливости.

Пелевинское: <Творцы нам : не нужны, нам нужны криэйторы>, - безусловно, камень, удачно и метко брошенный в огород ремесленников от рекламы и PR, которые пытаются выдать продукт собственного невежества и бесталанности за высокое искусство. Как говорится, <катюз? по заслуз?>, ведь <король-то голый>.

Но верно и другое: <креативный> ? <творческий> в понимании <революционный>, <инновационный> и т.п.. Эти две категории, скорее, соотносятся между собой как разум и рассудок в немецкой классической философии. Творение в его высшей форме - акт редкий. Истинное творчество как процесс дает миру артефакты и идеи, перед которыми застываешь в немом восторге, но которые в силу своей исключительности не могут быть поставлены на поток. Не каждый день Большой Взрыв становится точкой отсчета для истории новой Вселенной, не каждый день Ньютону падает на голову яблоко и приходит в голову Закон всемирного тяготения, не каждый день Леонардо да Винчи пишет <Джоконду>: Креатив же в чем-то сродни не моделям haute couture, а одежде pret-a-porter: и впечатляет, и в хозяйстве полезно. Особенно, если подобрано по фигуре, то есть с учетом особенностей <пиариемого> объекта. Поэтому лично для меня креатив - синоним конгруэнтности ситуации, а не творчества как творения.

А еще креатив - это качество изложения мыслей, навыки игры на клавишах архетипов и стереотипов общественного сознания. Наш великий футбольный тренер Валерий Лобановский говаривал: <Система бьет класс>. Продолжу мысль: <Классная система - всесильна>. Думаю, общепризнано, что PR - во-первых, во-вторых, в-третьих и в-<надцатых>, - это системная работа. То есть, умение сформулировать правильные посылы (key messages), облечь их в правильную форму и по правильно избранным каналам коммуникации вложить в умы (на уровне сознания или подсознания) представителей корректно идентифицированной целевой аудитории. И качество этой работы имеет единственный источник - высочайший уровень владения устным и письменным словом. Помните библейское: <Сначала было Слово, и Слово было у Бога, и Слово было Бог>: Ни Интернет, ни столь популярные сегодня ambient media, ни сверхизощренные методики исследования общественного мнения, ни яркие PR-события сами по себе ничего не значат. Они бесполезны, если за ними не стоят написанные <криэйторами> PR-тексты, способные <глаголом жечь сердца людей>.

ProPR: Должен ли креативный PR продавать?

Елена Деревянко: Для меня креативный PR - это PR созидающий, обеспечивающий то самое достижение бизнес-целей, о котором я упоминала ранее. А значит, он не может не продавать: идеи - лидерам мнений, компанию как работодателя - сотрудникам, бизнес как выгодный объект капиталовложений - инвесторам, политика - электорату. Креатив ради самовыражения PR-специалистов недопустим. К счастью, члены нашего профессионального сообщества в большинстве своем прекрасно это понимают, чего, увы, нельзя сказать о коллегах-рекламистах:

ProPR: Когда PR эффективнее рекламы?

Елена Деревянко: Сначала нужно определиться, что является критерием эффективности. Думаю, в данном случае речь должна идти о способности влиять на восприятие целевыми аудиториями определенных идей или объектов (продуктов, персон, организаций). С точки зрения возможности воздействовать на мнение представителей различных категорий внутренней и внешней общественности, PR ВСЕГДА эффективнее, чем реклама. Сложно представить себе, чтобы институциональный инвестор купил ценные бумаги эмитента, соблазнившись лишь супероригинальной рекламой от именитого режиссера. Или чтобы инициаторы рейдерского захвата отказались от своих намерений просто потому, что по телевизору будут по сто раз на день крутить ролик <Спасите, помогите>. Или, наконец, чтобы трудовой коллектив прекратил забастовку только благодаря рекламным щитам на проходной. Люди категорически отрицательно относятся к попыткам <лобовой атаки> на их разум, а реклама представляет собой классический пример подобной брутальности.

Поэтому проще сказать, когда реклама МОЖЕТ БЫТЬ эффективнее PR. Такая ситуация возможна, когда речь идет о розничных брендах mass-маркета. Если бюджет продвижения достаточен, то в комплексе брендинга продуктовый PR все же будет играть подчиненную по отношению к ATL/BTL-коммуникациям, хотя и очень существенную роль. В то время как прямая реклама будет спасать бренд от всесильного общественного склероза и не давать ему затеряться в толпе конкурентов, продуктовый PR будет создавать виртуальные <точки дифференциации>, которые в конечном итоге и являются единственным реальным драйвером успеха.

ProPR: Один из довольно известных украинских пиарщиков в одном из своих докладов определил среднестатистическую информационную активность для компании за один год следующим образом: генерация пресс-релизов - от 40, размещение статей - от 30, проведение мероприятий для СМИ - от 3, проведение мероприятий для партнеров - от 10 и корпоративные мероприятия - от 3. Если компания будет следовать этой <механике>, сможет ли она, по-Вашему, добиться узнаваемости на рынке, повысить свою репутационную составляющую?

Елена Деревянко: Я стараюсь не комментировать высказывания своих коллег по рынку, но это как раз тот случай, когда молчать преступно. Подобная рекомендация - это, извините за выражение, средняя температура по больнице с учетом морга и гнойного отделения. И если начинающие специалисты попытаются применить ее на практике, в лучшем случае их усилия не принесут своей компании пользу, а в худшем - могут нанести ущерб ее репутации. 40 пресс-релизов в формате <наша компания самая компанистая в мире и продает самые продуктистые продукты> и 40 пресс-релизов в привязке к интересным для СМИ информационным поводам - как говорят в Одессе, две большие разницы.

Индивидуальная и отраслевая специфика каждой конкретной компании настолько велика, что никаких унифицированных методик, тем более, с количественными параметрами, просто не может существовать в природе. Равно как не должно быть и индикаторов PR-активности, определенных по методике 3П (пол, палец, потолок). PR ситуативен, поэтому PR-работа может строиться исключительно на основе принципов экономической целесообразности и разумной достаточности и, увы, без универсальных количественных ориентиров.


ProPR: Общеизвестно, что украинские издания часто не хотят освещать события, которые инициируют компании, так как привыкли, чтобы им за такие материалы платили. Как можно добиться бесплатного паблисити?

Елена Деревянко: К сожалению, против законов природы не пойдешь, и бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За любое паблисити компания так или иначе платит: во-первых, содержа внутреннюю PR-cлужбу или оплачивая работу агентства, и, во-вторых, вкладывая деньги в организацию корпоративного события. Поэтому <бесплатность> паблисити условна - в данном случае речь идет только об отсутствии прямых проплат СМИ. Но, вместе с тем, она вполне достижима. Правда, единственно возможный путь к получению условно-бесплатного паблисити тернист и нелегок. Он в обязательном порядке предполагает учет информационных потребностей СМИ и знание особенностей редакционной политики конкретных масс-медиа. Эти параметры нужно учитывать еще на этапе, когда определяется конфигурация будущего события. Когда готовится пресс-конференция по итогам работы компании, нужно понимать, что она вряд ли заинтересует life-style издания, если не предусмотреть для них специальные <фишки>. И, конечно, <паблисити без проплат> - результат индивидуальной работы с журналистами, основанной на взаимном уважении и компромиссе интересов. Количество самоинициированных запросов СМИ по тематике, в освещении которой заинтересована компания - на мой взгляд, наиболее объективный критерий качества работы PR-специалистов.

ProPR: Елена, приведите пример бесплатного паблисити из собственной практики.

Елена Деревянко: Классическим примером бесплатного (в описанной выше трактовке) паблисити может служить продвижение мелкофасованной муки ТМ <Хлебодар>, одним из элементов которого стал визит в Украину известного (в частности тем, что по его методике королева Бельгии похудела на 14 кг.) французского диетолога Мишеля Монтиньяка. На то время мука грубого помола, рекомендованная системой питания этого ученого, выпускалась только под этой торговой маркой, что и сподвигло нас пригласить его в Украину. И пресс-конференция месье Монтиньяка в <Укринформе>, и его мастер-класс для специалистов-диетологов и косметологов, широко освещались в СМИ, включая общественно-политическую прессу, <глянец> и телевидение. При этом ни единой копейки не было потрачено на оплату размещения PR-материалов. И таких примеров в нашей работе множество: так, медиа-тур <Бархатный сезон в Одессе>, о котором я рассказывала на REX-2006, один из них.

ProPR: Директора довольно часто забывают промотировать собственное агентство. А вы помните об этой обязанности?

Елена Деревянко: Продажи наших услуг в основном осуществляются <по рекомендации>, и для нас это лучшее подтверждение того, что <пиарщик без PR> - все же не то, что сапожник без сапог. Word-of-mouth - великое дело, особенно в таких щекотливых делах, как связи с общественностью: PR требует тишины. Мы никогда не размещаем прямую рекламу (разве что, несколько раз ненадолго ставили свой баннер на интернет-сайтах партнеров) и никогда не рассылаем пресс-релизов о заключенных с клиентами контрактах и реализованных для них проектах. Это наша принципиальная позиция - никогда не использовать своих клиентов в качестве ресурса для self-promotion. На мой взгляд, это неэтично. Обнародование подобной информации о PR-активности наших клиентов, реализованной нами же, возможно только с разрешения самих клиентов и только в том случае, если это целесообразно с точки зрения развития их бизнеса.

Поэтому как промотирование агентства можно рассматривать разве что мои выступления на профессиональных конференциях, статьи в специализированных СМИ да наш корпоративный сайт. Хотя и доклады, и публикации преследуют скорее просветительские цели, нежели коммерческие, а наш корпоративный сайт в последнее время все больше напоминает Ноев ковчег, настолько он перенасыщен небрежно структурированной информацией, причем опять же в основном образовательной. Поэтому для меня большой неожиданностью стала находка наших аналитиков, которые обнаружили в Интернете исследование, по результатам которого PR-Service вошло в ТОР-20 наиболее упоминаемых украинских PR-агентств. И одновременно порадовало - как наглядное подтверждение правильности украинской пословицы <пустой колос догори пнеться, а повний додолу гнеться>

ProPR: Вы часто выступаете в роли докладчика на всевозможных отраслевых мероприятиях. Как выбираете темы для выступлений?

Елена Деревянко: Целью моих выступлений в большинстве случаев является либо <ликбез> и популяризация лучших практик эффективной организации PR-работы в компаниях, либо развенчание вредных стереотипов относительно сущности PR-деятельности и ее вклада в успех компании. Поэтому тему я выбираю, исходя из особенностей целевой аудитории и актуальности для нее тех или иных вопросов. Если собственников бизнеса в большей степени интересует управление репутацией как элемент ориентированного на стоимость менеджмента (value-based management), то для PR-специалиста намного важнее эффективная организация работы со СМИ или методика оперативной идентификации инфоповодов внутри компании.

ProPR: В каком направлении будет развиваться украинский PR-рынок? Какими Вы видите коммуникации будущего?

Елена Деревянко: Мне хотелось бы верить в то, что спрос на PR-услуги станет более осознанным. Это означает, что теоретически подкованные и понимающие важность репутационного менеджмента руководители компаний будут прислушиваться к мнению своих PR-специалистов и PR-консультантов. И что PR как бизнес-функция перестанет быть Золушкой корпоративной иерархии, рассматриваясь наравне с административно-хозяйственными службами, и займет полагающееся ему по праву место в стратегическом апексе компании, где принимаются судьбоносные для бизнеса решения. Любые другие изменения - в структуре спроса или предложения, в арсенале применяемых инструментов - вторичны. Корпоративные коммуникации должны сделать качественный скачок на уровне идеологическом, поскольку в данном случае сознание участников рынка определяет бытие нашей отрасли и перспективы ее развития.

Беседовала Дарья Сухенко